法国队夺冠了。
你脑海中的第一反应是什么？微博热搜已经告诉了我们这一问题的答案：大家都想到了此前打出“法国队夺冠，华帝退全款”的华帝。
虽然华帝股份相关负责人曾表示，选择做法国队的官方赞助商，公司是经过了充分考量的，但在法国队4:2战胜克罗地亚，真正捧起大力神杯的那一刻，所有人才意识到，家电品牌华帝成为了本届世界杯营销国内最大的赢家。
早在7月14日，华帝就在官网上公示了退全款流程，提前做好了法国队夺冠的准备。7月16日凌晨“凯旋门陷入疯狂”后，华帝董事长签名的“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”公告已经在朋友圈刷屏。资本市场对此反应迅速，周一A股早盘，华帝股份开盘大涨7.19%，当日收盘价15.18元。
按照华帝股份此前的公告，初步统计此次世界杯活动期间，总销售额为10亿元以上，同比增长了2.3亿元；线上线下“夺冠套餐”终端零售额预计约为 7900 万元。而公司与区域经销商承担的成本只是“夺冠套餐”的生产成本和部分促销费用，加上线上退款采用平台购物卡的形式，以及许多购买“夺冠套餐”的消费者并不满足退款条件，实际成本远低于公众预测。
营销专家认为，华帝此次押宝法国队，虽然中途掺杂着经销商跑路等非正面的传播，但总体持续曝光，以较小的投入取得了国内最佳的品牌传播效果。世界杯“免单”的不啻华帝一家，但“首因效应”、“续杯效应”、“冠军效应”叠加，造成唯独华帝一家被全民围观。
承诺的是鸡腿，兑现的是鸡肋
法国队捧回了大力神杯，那些等着看华帝失信食言、大出洋相的吃瓜群众也可以洗洗睡了——华帝公司已经第一时间启动退款程序，兑现“法国队夺冠，华帝退全款”的承诺。
法国队夺冠后，华帝第一时间启动退款流程。对于线上，华帝授权天猫、京东、苏宁、国美等平台，按顾客发票金额返还平台购物卡；而线下，顾客需携身份证件、发票、合同到购买“夺冠套餐”的华帝终端店按实际付款金额进行退款，其中在四川地区，在上面安装完毕后，华帝经销商会将退款直接打进消费者的账户。不管是线上还是线下的退款，消费者都必须在7月24日之前提出申请。
让一些消费者诟病的是，退款流程里埋着不少“坑”，除了线上返现返的是平台购物卡以外，还有各种退款前提。模糊的红字标明，如果消费者在购买过程中选择了赠品，则不参与此次退全款活动，而有消费者表示购买时商家并未说明；必须发票和订单日期同时满足条件才能参加，而此前是以订单为准；店家单方面延迟发货错过日前，也不满足退款条件……有消费者表示，“估计没几个人能退款成功了！”
带着这些疑问，记者走访了成都多家华帝网点，驻店销售人员均表示应联系公司，而成都华帝电器销售有限公司则让记者询问店内销售人员，或者联系华帝总部，记者表明身份后也拒绝介绍采访。
华帝证券相关负责人对成都商报记者表示，目前公司所有营销高层都在市场一线，这几天华帝会核心保障市场退款活动的顺利进行，预计两三天后公司才有时间接受媒体采访。另外由于公关部负责人也去往一线，目前在统一口径前不方便做出评论。
减去不满足退款条件的消费者，通过平台购物卡的形式返现，华帝股份要承担的线上赔付费用将低于公众预测，更远小于成为世界杯赞助商的费用。营销专家洪仕斌表示，华帝此次所赔付的费用对于一年销售额达60亿元的华帝来说，并不能算是负担。相对于其它在世界杯营销上动辄投入上亿元的企业，华帝的做法取得了超出预期的效果。
彭博社称，本届俄罗斯世界杯一级赞助商赞助费为1.5亿美元，约合9.5亿元人民币；二级赞助商赞助费至少为6800万美元，约合4.3亿元人民币；三级赞助商赞助费约为2000万美元，约合1.28亿元人民币。本届世界杯亚洲地区赞助商的门槛为2000万美元。华帝官方总结此次营销，认为此次活动对终端零售业务有明显提升作用，品牌知名度得到了提升，而活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对销售体系和公司业绩产生重大影响的判断。
“夺冠套餐”实际促销效果令人质疑
世界杯促销与618购物节重合，6分钟破3000万元，1小时超过去年全天销售额，华帝客服接机时长达456小时，6·18当天华帝洗碗机、嵌入式蒸烤品类销售同比去年6月增长450%，客单价提高375元，转化率提升86%……数据十分抢眼。
根据华帝官方公布的数据，此次营销活动期间，线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右，约为1.17亿元，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上，约为7000万元。
从微信指数图中我们可以看出华帝的搜索指数远远高于蒙牛
但是其中“夺冠套餐”带来的促销效果到底有多少？从消费者的反馈与实际购买数据来看令人存疑。
7月16日，成都商报记者探访了位于百安居、苏宁易购、富森美、国美电器的华帝销售终端，以及华帝线*体下**验店。虽然活动已经结束，但对于这场大促，销售人员都印象深刻。苏宁易购华帝网点统一制作了一块宣传板，上面标明了该点位参与世界杯活动的消费者姓名、金额、楼盘，包括赌法国队进入16强、8强、4强和夺冠。记者只在位于春熙路的点位找到唯一一位购买了“夺冠套餐”的顾客。在此前的采访中，华帝销售人员承认“夺冠套餐”产品功能基础，购买者寥寥无几，成都地区的购买者多为装修出租房。虽然世界杯活动对销售有促进作用，但“夺冠套餐”的效果是个未知数。而到店内选购厨电的吴先生一家则认为“夺冠套餐”是个鸡肋，“法国队夺冠以前我肯定不得买这种低端产品，哪怕是现在夺冠了白送我也要犹豫一下要不要。”而80后的杨小姐表示虽然她是球迷，但赛前根本没想过法国队夺冠的可能，更别说买“夺冠套餐”。
苏宁数据显示，6月1日至7月3日整个活动期内，华帝在苏宁易购线上销售额同比增长64.85%，夺冠套餐相关产品环比增长152.05%。其中最后4天，法国大胜阿根廷后，整体销售增长明显，4天的销售额占到整个活动期销售的32%。
华帝线上“夺冠套餐”的价格在2699元至5299元之间，按照公告中线上销售额为2900万元计算，活动期间“夺冠套餐”的线上销量不超过1万套。而成线下的“夺冠套餐”售价为2980元，按照公告中线下销售额5000万元计算，线下销量不超过1.7万套。苏宁易购在全国就有超过5000家门店，国美电器超过2000家，加上富森美等区域性连锁商场，以及华帝线下专卖店，估计华帝全国网点数量约为1万个。也就是说，平均每个网点仅售出不到2套“夺冠套餐”。
此外，据长江商报记者报道，一些线下终端零售网点之前曾*绑捆**销售，即将“退全款”产品与其他华帝产品一同销售，这部分产品的退款也只能退活动指定型号产品，额外*绑捆**的产品不能退。目前，上述*绑捆**销售方式尚未得到华帝方面的官方认可表态。而成都商报记者走访的多个华帝销售点，销售人员与商场负责人均表示在成都华帝未采取*绑捆**销售方式。
营销专家：首创、经销商事件、押宝法国队带来的营销奇迹
通过此次世界杯营销，华帝以不到4000万元的成本撬动了10亿元的收入，被认为是年度营销教科书。
对此，华帝中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋在接受成都商报记者采访时表示，今年以来，厨电行业增长放缓，厨电企业纷纷尝试各类营销方式，抢占更多的市场份额。此届世界杯家电营销精彩纷呈，其中华帝的创新营销方式让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升，不仅是成本风险在可控范围，“夺冠退款”的品牌传播效果尤为成功。
他认为华帝的成功主要归功于以下几点：
首先是冠军效应，“华帝押对了宝，在一个多月的比赛进程中与球队一起受到持续关注。像押宝阿根廷的万和，随着球队早早出局，品牌也沉默”；
其次是经销商跑路这个偶发事件带来的“续杯效应”，作为上市公司，股票大幅波动受到财经媒体的关注，将华帝反复拉入公众视线；
另外对手克罗地亚没有热点品牌赞助商，华帝进入决赛后就是一边倒的公关力量；
而夺冠后是否履行承诺、如何履行也会引发新一轮的关注。
家电产业观察家刘步尘指出，营销的最高境界是成为公众话题。华帝围绕世界杯设计的营销活动，足以成为2018年中国营销大事件中的经典案例。法国队夺冠对华帝来说是“上上签”，华帝企业的关联性传播在随后一段时间内仍将持续，这不是几千万广告费可以买到的。
一个问题是，搭车世界杯营销的中国企业众多，像华帝这样“夺冠免单”的企业也有几家，为何给公众留下深刻印象的仅有华帝一家？
他认为，华帝的世界杯营销传奇，实际上是机缘巧合，可遇而不可求。华帝是第一家宣布“夺冠免单”的企业，虽然其他企业很快跟进，甚至优惠力度比华帝还要大，方案设计也更吸引人，但这些企业推出方案的时间滞后于华帝，因此，给人们留下的都是“模仿华帝”的印象。营销学上有个概念叫“首因效应”，即人们只记第一，不记第二。因此，人们记住了华帝，对跟随型企业印象淡漠。而股价大跌、经销商跑路造成了连续的第二、第三轮自发性传播。与此同时，法国队一路闯入八强、四强、半决赛、决赛，表现堪称惊艳。人们对法国队的每一次关注，都伴随着对赞助商华帝的关注，这个过程持续未断。
策划 | 成都商报经济新闻部
编排 | 小财迷
撰文 | 成都商报记者 吴丹若
成都商报经济新闻部出品
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