港股将迎来一家消费PE巨头。
6月30日，深圳市天图投资管理股份有限公司（简称：天图投资）正式向港交所递交招股书，拟于香港主板上市，摩根大通和华泰国际担任联席保荐人。
作为有着20年历史的老牌PE机构，天图投资是国内率先聚焦消费品领域的投资的PE，它被媒体称作是大消费玩家。一提到消费品的投资机构可能会第一时间想到天图，再加上周黑鸭、奈雪的茶港股上市的案例，让天图的消费投资名头更响。
截至2021年末，公司管理人民币基金13支、美元基金3支。基金累计投资项目193个，投资总额141.07亿元；在管项目166个，投资总额113.73亿元。
值得一提的是，2015年11月16日，天图投资在新三板挂牌。直到赴港IPO前，公司也并未在新三板摘牌，而只做停牌处理。
此时冲刺IPO，是一次颇有意义的尝试。若能顺利上市，天图将成为国内第一家“新三板+H”的创投机构。
投行小伙转行PE，专投“土行业”
与“高大上”的投资人不同的是，天图投资创始人王永华一直说天图投资“独爱老土行业”、 “出身草根”，这不过是他的自谦，了解天图资本的发展历程后，便对创始人王永华的有了新的认识。
60年代出生在湖南小村落的王永华明白“知识改变命运”。勤奋好学的他，一路学业有成，在湖南湘潭大学（计算机数学本科）毕业后，王永华先后又到了中国人民银行研究生部和美国哥伦比亚大学继续求学之路，攻读经济学硕士以及公共管理硕士（MPA）。归国后，王永华投入国内金融业，出任南方证券投行部的总经理。
2002年，他辞掉了之前的工作，和毕业于清华MBA的冯卫东一起，创办了天图资本。冯卫东毕业于清华大学经济管理学院MBA，曾担任远卓管理咨询公司的高级顾问，现任公司总经理。
从投行圈进入风投圈，王永华还是先从自己熟悉的领域开始慢慢探索，早期天图资本大都是领投Pre-IPO项目，使用的是自有资金，项目的选择比较传统且宽泛，看好了就砸钱，用王永华自己的话总结就是“ 什么都投，投资方式有些简单粗暴”。
直到2006年，天图才明确自己的私募股权道路。这年6月，天图资本投了荣信股份1033万元。2007年3月，荣信股份上市，天图资本的回报率达13.70倍。荣信项目的成功，如同一剂强心针，坚定了天图资本做大PE投资的信心。之后，天图资本投资三泰电子、北京利尔均获利丰厚。
但是，当时中国投资市场初见成型，一切都在摸索中发展，天图不免踩“坑”，令公司元气大伤。
2007年，他们曾经投资了一个做无线固话的福建企业，这家公司一开始发展顺风顺水，3年里利润曾做到7000万元。但在之后遇到了全球金融风暴加上公司的盈利不可持续，辗转多地上市都不顺利，最终这家公司走向了破产，天图资本在这个项目上投入2000万美元，于是不得不以白菜价卖掉该笔投资，最终亏损了1000万美元。类似的情况还有公司在2008年5月投资的、同样错过上市而业绩急转直下的国芯科技。
这个失败的案例意义远大过于成功案例，让天图琢磨出了属于自己的路。天图认为根本原因是这家公司只是为中移动代工，中移动给顾客提供什么产品，顾客就用什么产品。也就是说，产品无法左右消费者的选择。
通过事后复盘，也让他们重新定义了什么是消费品，那就是必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务，核心是自主品牌。
天图团队反复梳理过往案例，发现相比于“看不懂”的高科技公司，“看得懂、拿得住”的消费类项目业绩表现比较稳定。冯卫东将其归因于团队基因。“天图资本的团队中并没有懂高精尖技术的人，大多是金融和管理咨询背景，对商业模式的研究和梳理更加擅长。”
于是，冯卫东提出了全力聚焦消费品投资战略，投资战线收缩到消费领域，成为中国第一家专注消费的投资公司。
“我们转型的逻辑是看好消费升级+庞大的市场+GDP增长。天图看好的并不是低端的地摊式消费，而是抓住人们消费升级的主线。”冯卫东表示，在一般人看来，中国的消费品行业普遍门槛较低，而创投机构大多更愿意投资那些有技术门槛的项目，也就是说，这些处于层次较低的地摊、作坊阶段的消费品公司很难获得创投的青睐。
行业PE都在看准高精尖时，行业都在往互联网、生物医药的方向伸手时，天图的钱投往的是一些包子铺、奶茶店、鸭脖子企业等等。
冯卫东曾表示，“外人看肯定是没有互联网那么热门、光鲜。但消费品投资竞争小，从整个基金的回报来看，消费品的回报更高。互联网竞争太激烈，价格很高，失败率也很高。”
专注消费赛道
天图在2012年左右开始聚焦于新消费。之后十几年，天图投资都在持续围绕消费品进行投资。
天图也形成自己的投资理念，王永华分析，消费领域投资的有一个最根本的逻辑或者说是驱动力： 那就是随着30年的改革开放，居民的消费普遍水平大幅度提高，所以消费升级非常迫切。“比如我们投的周黑鸭，它所处的行业是卤制品，以前的概念就是脏乱差。但周黑鸭成功地把武汉的一个卤制品带到了全国，实现了中央厨房的连锁。现在大街小巷随处可见而且深受大众喜爱。 ”
同理，当发现绝大多数水果品类都没有品牌，创造顾客的任务主要由百果园这样的渠道品牌完成，于是天图在2015年A轮融资就已介入，前后参与3轮融资。
天图也不断建立了自己对消费品的认知，过去投资周黑鸭时，在卤鸭脖赛道里可能排第五，比较靠后。但天图认为它的经营成果最显著，其中一个重要原因是全国有很多山寨周黑鸭店。大家为什么不去山寨别的，就山寨周黑鸭？也就是这个原因。所以当天图发现，鲍师傅被很多品牌仿冒，再加上综合的判断，也投资了鲍师傅。
按照冯卫东的话来说就是，“天图喜欢找那种不需要依赖牌照垄断或者特殊资源供应的项目，门槛低就意味着充分的市场竞争，市场化竞争中形成的品牌价值就是最宽的护城河。”
至今为止，天图累计投出了飞鹤、周黑鸭、百果园、奈雪的茶、万物新生、小红书、茶颜悦色、笑果文化、快看漫画、德州扒鸡、饭扫光等明星消费品牌。
截至2021年12月31日，天图资本共投资了205家投资组合公司，其中已累计投资了169家横跨不同垂直领域的消费领域公司，行业涵盖了食品及饮料、服装、医疗保健等。有111家公司从A轮或更早轮次开始投资。
据灼识咨询数据，从2019年至2021年，天图投资在消费行业的投资项目数量，在私募中仅次于腾讯投资和红杉资本，在国内所有专注于消费领域的私募中排名首位。
收获
在互联网最火的那几年时，天图资本动辄亿元重金入股鸭脖、辣酱、包子等“另类”项目多少让业界觉得特立独行。
但冯卫东说：“在外界看来，我们可能是一家另类的PE。但我们有自身的逻辑，专注消费品，耐心等待属于我们的风口。”
如今来看，天图的专注总算迎来了回报，迎来了坚守多年的消费品投资风口。
消费品投资风口起源于消费升级，消费升级的一大表现就是“新消费”的兴起。目前，中国新消费的市场规模已从2017年的5.3万亿元增至2021年的10.6万亿元，年复合增长率达18.7%，去年在全部消费市场中占比达到19.0%。
追逐着新风口，近年来消费领域成了投资热门。天图指出，中国消费相关私募股权投资金额由2017年的1639亿元攀升至2018年的2783亿元，投资案例数量相对稳定，2017年为约1900个，2018年为约1800个。
虽然受新的资产管理法规、疫情等因素影响，出现了“降温”，但是相对其他领域仍旧较热——自2019年至2020年，消费相关私募股权投资金额于2020年降至1136亿元，投资案例为约1500个。在2021年，消费相关私募股权投资市场“显著反弹”，2021年投资额达2175亿元，案例约2100个。
而在这轮热潮下，从2012年就开始聚焦于消费投资的天图投资大放异彩，成为了赢家之一，许多被投公司的估值都不断增长。
招股书披露，截至2021年12月31日所投资的205家投资组合公司中，23家公司的估值已达10亿美元，即迈入独角兽之列，超过35%的投资组合估值翻番，目前已有10家公司上市，4家公司提交了上市申请和公布了公开发售计划。
截至2021年底，公司的在管资金实现了28.2%的平均内部收益率，2019-2021年分别录得总收入及投资收益6.83亿元、14.16亿元和8.08亿元，同期净利润分别为1.76亿元、9.61亿元和5.92亿元。
周黑鸭从小作坊成长为卤制品连锁上市公司，上演了丑小鸭变白天鹅的励志传奇。自2010年起，天图对周黑鸭进行了两轮累计8800万元的投资，天图投资共购买11.76%的股权，此后天图投资分别于2020年1月和5月两次减持，共套现约7亿港元，虽然抛售股票的时机并不是很好，但是依旧大赚，目前手中持股比例从7.67%降至0.73%，接近清仓周黑鸭。
不过，被天图资本拿来当做投资成功案例的奈雪的茶，在今年6月30日刚刚过了上市1周年，他们的股价却较发行价下跌了超过60%。
奈雪招股书显示，天图投资总共持有股份11.09%。从最低入股成本的0.63元/股到上市首日收盘价17.12港元/股，投资回报率高达2210%。如今奈雪的茶股价已经跌到6港元/股左右，天图投资所持股份市值已经缩水超过60%，不过天图资本的盈利仍超9倍。
而根据天图的最新持股情况，其并没有卖出动作。
事实上，比起财务投资退出赚钱，天图投资有更大的愿望，冯卫东曾说，希望可以成为企业最重要的第二股东，和创业者拥有长期的共识。他在过去的专访中提到一个计划： “投出中国50家拥有强大的品牌影响力、长生命周期的消费企业。天图将长期持有。 ”
招股书显示，截至2021年年末，天图投资运营了接近20年，在其累计投资的200余个投资组合公司中，公司仅从27个投资中实现完全退出，有78家持股10%或以上。
在新消费品崛起的浪潮下，早早聚焦于消费赛道的天图投资大放异彩，不过，不可忽视的是，一旦新消费风口过去，行业萎靡不振，天图资本未来又将如何应对呢，毕竟没有永远景气的行业。