本文首发于2018年9月18日
《中国战略新兴产业》
| 本文共 3,085 字 阅读需 7 分钟
本地生活O2O聚焦本地日常生活商品与服务消费，串联当地居民的日常生活与周边商业模式。随着我国本地生活O2O的快速发展，线下店铺和线上平台的联通愈加紧密，团购用低价培养了用户线上O2O消费的习惯，而外卖促进了到家服务的繁荣发展。
易观发布的《2018中国本地生活服务O2O行业分析报告》显示，2017年全年，中国本地生活服务O2O整体市场规模达9992亿元，与2016年相比增长71.5%。
近年来，阿里巴巴与腾讯在本地生活O2O市场，尤其是外卖和在线票务领域展开激烈竞争，战略投资与并购是两大互联网巨头的重要布局手段。
1
外卖市场：由价格战向技术战的转型
外卖市场作为生活服务领域的重要入口，蕴含巨大的用户流量资源，向来是互联网公司的兵家必争之地。这一现象级的资本风口除了吸引海量创业者，还吸引了BAT三家互联网巨头。百度曾于2014年高调进军外卖市场，但从2016年下半年开始，百度明确AI为发展重心后，对分支业务重新进行了梳理，最终决定退出本地生活O2O领域的争夺。2017年8月，《财经》杂志披露了百度外卖的交易细节：百度外卖以5亿美元出售，百度打包流量入口资源给饿了么，作价3亿美元，总收购价格为8亿美元。
百度退出后，外卖市场已形成了腾讯和阿里巴巴两大派系二分天下的局面。根据艾媒咨询发布的《2017-2018年中国在线餐饮外卖市场研究报告》，截至2017年第四季度，饿了么市场份额占比55.3%，独占鳌头，美团外卖则占比41.3%，紧随其后。而Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》则显示，截至2018年上半年，美团外卖、饿了么在外卖市场的份额分别是59%和36%。
阿里巴巴和腾讯在外卖市场的投资手段都是前期以战略投资为主，后期以并购为主。2011年，阿里巴巴以3亿元成为美团的B轮投资方，2014年又对美团跟投了C轮投资。同样在2014年，腾讯宣布与大众点评战略合作，腾讯持股20%。美团与大众点评合并后，腾讯以20.1%的持股率现已成为其最大股东。截至2017年10月，在美团获得的7轮融资中，腾讯领投了其中的E轮和F轮。
2015年后，阿里将投资重点转移到市场中快速崛起的饿了么。2018年4月阿里巴巴正式联合蚂蚁金服收购饿了么。阿里巴巴集团2019财年第一季度财报中披露，该季度饿了么销售额增长了40%。财报还披露，阿里巴巴将成立一家控股公司，持有饿了么和口碑两大业务，该公司对外独立融资，并称已收到超过30亿美元投资承诺。
2018年的阿里巴巴在外卖市场上继续动作频频，继收购饿了么后，又在8月与星巴克达成全面战略合作，为星巴克新上线的外卖服务提供支持。2018年9月起，饿了么将为北京和上海的约150家星巴克门店提供外卖配送服务，并计划在2018年年底前覆盖30个主要城市的2000多家门店。
面对目前美团占据近六成市场份额的现状，饿了么CEO王磊选择用发放巨额补贴的方式向美团发起挑战。他在7月2日的“夏季战役”上表示，饿了么将以数十亿元的补贴力度完善平台内部体系，优化平台对外服务，抢占市场先机，并与同属阿里巴巴旗下的口碑、盒马生鲜形成线上线下的联动。此次投资主要体现在增加消费端福利方面，实行消费满减以及优惠券叠加机制，鼓励用户多买多减。数据显示，密集的优惠福利确实在一定程度上提升饿了么在上海、长沙等城市的市场份额，增长的交易额主要来自夜宵时段红利。
显然，饿了么为在外卖市场和美团争夺市场第一，投入了巨额资金。但目前来看，饿了么争取用户的手段还是比较单一化，即用低价格吸引消费者。但随着未来阿里新零售体系的进一步发展，饿了么必然会得到更多赋能，核心竞争力也会进一步增强。正如电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾所指出:“饿了么合并百度外卖，再被阿里巴巴收购之后，其业务属性不再单一，末端配送服务体系在融入阿里集团体系后有了更高的使用价值，加上与口碑、盒马鲜生、菜鸟等融合协作，这些对于其未来的发展有着深层次的意义。”
饿了么的对手美团近期在积极筹备上市。2018年8月23日，美团通过港交所入市聆讯，市场传闻称美团估值区间在400亿-600亿美元。此前公布的招股书显示，2017年美团的餐饮外卖交易额达1710亿元，占美团营收达到62%，已成为美团第一营收板块。作为一个全面的生活服务类平台，美团对外卖服务有着清晰的定位。美团希望用外卖作为突破口，带动酒旅、打车等低频活动，将高频活动的用户流量引入低频活动消费中，形成良性闭环。而面对饿了么发起的价格战，美团的策略是用提升供给端服务效率的方式进一步增加用户粘性，从而维持目前在外卖市场上的优势地位。
随着外卖市场的持续成长和人工成本的逐步增加，如何保证配送员的数量和效率是每个外卖平台面临的挑战。为了提高运送效率。美团首先对外卖骑手配送物品的品类和速度进行了拓展与升级。美团开拓的闪购业务，为所有非餐品类提供24小时即时配送服务，承诺30分钟上门，助力传统零售市场升级。美团闪购的上线，依托53.1万人的骑手资源，拓展和提升了美团外卖的业务边界和水平。
除了闪购业务，美团还在智能配送和无人配送领域积极布局。目前，美团研发的智能调度系统可以通过骑手的实时定位以及消费者和商家的位置，持续优化路径规划，在每日高峰时段，每小时路径计算可达29亿次，可以降低约20%的配送成本。
而无人配送则是智能配送的升级形态。2017年9月，美团与清华大学创新学院展开配送机器人创新技术合作；2018年3月美团研发的无人配送车正式亮相，同年5月加入了加州大学伯克利DeepDrive深度学习自动驾驶产业联盟（BDD）；2018年7月，美团发布无人配送开放平台，旨在用无人驾驶技术加速无人配送行业发展。公开资料显示，美团的无人配送产品主要分为室内和室外两大类:室内无人配送车主要运行在园区、商场、写字楼等场景，其体积较室外无人配送车更小，运行速度更低，传感器规格也更精简；而室外的无人配送车则会达到数百公斤，运行速度最高设定在40公里，车辆续航里程则会设定在数百公里。虽然目前美团的无人配送服务还未普遍推广，但它已显示出美团着眼于配送效率的市场竞争策略。
2
在线票务市场：由价格战向产业链的转型
和外卖市场相同，目前在线票务市场中的竞争同样是阿里和腾讯的“*虎斗龙**”。根据Analysys易观发布的《中国电影在线票务市场季度监测报告2017年第4季度》数据，2017年第四季度中国内地电影票房收入131.6亿元，环比下滑15.42%，同比2016年第四季度的101.7亿元，上升了29.4%。2017年第四季度，在中国电影在线票务市场竞争格局中，猫眼微影和淘票票分别以51.87%和37.74%位列前两位。在电影市场的线上化率达到82%的背景下，在线票务平台的竞争主要在猫眼微影和淘票票两大平台间产生。同时，对比2017年第三季度，猫眼微影的市场份额保持稳定，淘票票的市场份额则有3个百分点的增长，与此相对应的，是百度糯米与其他平台间的市场份额的下跌。因此可以判断，未来在线票务市场的竞争将主要发生在阿里系的淘票票和腾讯系的猫眼微影对于市场份额的争夺上。
近年来，阿里影业一直向淘票票投入巨额资金，帮助其与猫眼微影抗衡。数据显示，2017年阿里影业销售及市场费用近20.9亿元，主要来自为淘票票提升市场份额的投入，这相比2016年的10.8亿元增加了93.5%。虽然淘票票的市场份额有所增加，但阿里巴巴对淘票票的巨大投入也面临一定的风险。2018年4月，阿里影业发布盈利警告称，由于2018年春节期间公司加大推广力度，意图增加淘票票的市场份额、强化其市场领先地位，预计公司在截至2018年3月的15个月内将净亏损16亿至17亿元，亏损的原因主要在于大量票补。即便如此，阿里影业董事长兼CEO樊路远仍然表示淘票票在2018年的目标是做到行业第一，可见阿里影业未来一段时期内没有计划缩减对淘票票的投入。持续的高票补投入已经使阿里蒙受亏损，而目前的亏损能否转化成未来的收益，则取决于阿里影业是否能为淘票票制定出更有成效的竞争策略。
为了应对资本雄厚的淘票票的竞争，猫眼微影或许将采取上市的应对措施来筹措更多资金。2018年1月12日，财经媒体彭博社报道称，猫眼微影计划2018年赴香港进行IPO，并筹集10亿美元。对此消息，猫眼微影未承认也未否认。据悉2017年猫眼微影至少有1亿元的盈利，业界普遍认为目前猫眼娱乐良好的经营状况无疑为其上市提供了更多的可能性。
如果猫眼微影成功在香港上市，势必会对线上电影市场的格局产生进一步的冲击。用上市的手段获得更多融资对票务平台的发展必然有所助力，但融资用在何处则是猫眼微影更需要考虑的问题。粗暴的价格战不能促进行业良性发展，通过建立完整的电影产业链增加更多的盈利点才是包括票务平台在内的文娱企业未来的发展方向。业内人士指出，通过近两年的发展来看，在线票务平台如果以售票为主业，是很难实现盈利的，必须向产业上下游纵向拓展，或者向关联行业横向拓展，由产品型业务向生态型业务升级，才有可能可持续发展并壮大。
END
编辑：赵涵