小海按：传统的电视购物和现在兴起的直播带货有很多相似之处，包括以实时视频为载体的呈现方式、用户对沉浸式内容和低价的需求、与后端供应链的关系等。现在我们以此为契机来探讨一下直播电商业态未来的趋势和可能带来的创业机会吧。
作者 | 邵诗立
来源 | 峰瑞资本（ID：freesvc）
2020年是直播电商大热的一年：李佳琦、薇娅等主播进入大众视野，罗永浩的入场也让直播电商变得更热，直播带货已然成为必不可少的电商新渠道。
十几年前“只要998”的电视购物模式，和现在李佳琦的“买它”，本质上没有太大的区别。
电视购物在欧美等发达国家尤其是美国，已经经历了一轮比较完整的市场化发展过程。以史为鉴，我们可以从有40多年历史的电视购物看到直播电商未来发展的方向。
本文将探讨：
直播电商的潜力如何？这是不是一个会长期存在的真实趋势？市场空间有多大？
美国电视购物行业40年，成功崛起的企业做对了什么？对中国的直播电商有什么借鉴意义？
在全新的媒介形态和流量环境下，什么样的企业和品牌能在中国直播电商业态中脱颖而出？
进入正文前，先分享3个初步结论：
直播电商市场规模数万亿，是一个长期存在的真实需求。
从美国电视购物40年发展史学到的：规模化带来的流量优势、整合上下游带来的选品和供应链管控能力是电视购物企业成功重要因素，也很可能是直播电商发展的趋势。
在直播电商作为新媒介迎来新发展的时期，具备故事性、演示性、新奇性的品牌如果能结合直播电商的新特质，将会迎来发展的黄金期。
01 热热闹闹背后，
直播电商真实的市场潜力有多大？
①每年可能会有2万亿的GMV属于直播电商
直播电商的真实市场潜力有多少？
目前直播电商市场充斥刷单、假货等新闻。我们通过研究与直播电商特性类似的电视购物的渗透率，来判断直播电商的市场空间。
先抛结论：长期来看，直播电商市场规模将达数万亿，并且存在万亿级别的增长空间。
一些公开数据提到，2019年直播电商的市场规模是4000亿左右，2020年预计会达到万亿。直播电商用户也不少，截至2020年上半年，观看用户已达3亿。虎嗅和微盟研究院针对商家的调查也显示，60%多的商家认为直播电商可能会成为一个长期的趋势。
可观的数据背后，是否存在虚假繁荣？
为了减少“虚假繁荣”的干扰，我们通过研究电视购物市场的相关指标，来预估直播电商到底会有多大的发展潜力。
一个比较重要的指标是各个国家电视购物市场的渗透率，也就是社会零售总额中，电视购物市场占的比例。电视购物在行业得到充分发展的发达国家的市场渗透率，理论上也能代表相似的直播电商需求的发展空间。这个指标存在不同的统计口径：
易观国际2011年的报告显示，发达国家的电视购物渗透率在10%左右，而中国只有0.2%；
商务部2015年《中国电视购物业发展报告》中的数据则保守很多，称美国是0.3%、韩国是4%、台湾地区是3%，中国大陆和这些地区相比差距仍然挺大——美国比中国大陆高2.3倍，中国大陆和其他一些地区甚至存在20-30倍的差距；
但商务部2016年版本的电视购物报告中的数据显示，欧美电视直播渗透率是5-10%，而我国是0.1%。
对于直播电商而言，0.3%的社零渗透率应该是偏低的水平，4-10%的社零渗透率可能相对更接近直播电商的潜力。代替电视购物的直播电商，很可能是一个小几万亿的市场规模。
另外一个指标也可以作为直播电商潜力的佐证：双十一期间，用户看直播下单的金额占整个电商消费的比例。据Questmobile统计，多数人是在10-30%，近70%左右的用户都是在10%以上。
中国电商GMV的总量现在差不多一年10万亿，如果按10-30%的中值20%计算，每年可能会有2万亿的GMV属于直播电商。双十一作为购物狂欢节有其特殊性，但考虑到直播电商未来的增长潜力，这个2万亿的数字可能差得并不远。
②中国与美国电视购物市场的差异主要在品类构成和复购率
为什么中国和发达国家的电视购物市场会有这么大的差异，这个差异能否在电商直播时代弥补？
从人口渗透率来看，商务部2015年的数据显示，美国和韩国有1/3的家庭都是电视购物会员，而中国电视购物会员只占到人口的5%。
从品类上来说，美国电视购物市场高客单价的产品会更多一点。
复购率上，也是美国做得好很多。QVC有86%的收入都来自老顾客，这是一个非常“可怕”的数字。而国内AgeClub的调查显示，在一线城市有过电视购物经历的老人中，有77%都不会再购买。
③直播电商比电视购物有更大的想象空间
无论是从需求端，还是供应链、交易效率等维度来看，直播电商的特质决定它的理论天花板比电视购物还要高不少。
从需求端来看，直播电商覆盖的人群要广很多。电视购物一般在白天，年轻人没有时间看，主要受众是中老年、在家比较空闲的人群——中国电视购物会员有63%在46岁以上；而直播电商70%的用户年龄19-35岁，比较年轻或正值壮年。
现在几乎每个人都会随身携带一个手机，并长时间使用，但大家不一定每天都看很久的电视。2020年已经有3亿人观看直播购物，而在2017年，也就是电视直播巅峰时期，电视直播在中国也只有8000万会员。
从供应链和整个交易的效率来看，直播电商的基础设施（包括支付、物流还有电商平台）也更加完善，还可以通过实时交互和大数据精准触达用户，并且进行私域流量的运营，这些都会让它在供给端更高效，因此直播电商的理论天花板更高。
从电视购物的社零渗透率、直播带货占电商消费的比例、直播电商和电视购物的效率对比等角度，都可以看出直播电商很可能是一个数万亿规模的市场。如果2020年直播电商市场按预测增长至万亿规模，未来仍然会有万亿级别的增长空间。电视购物在发达国家和中国的长期趋势也表明，与电视购物类似的直播电商很可能也会是长期存在的一个市场，哪怕中间可能经历一些起伏。
02 美国电视购物巨头的发家史
以美国为例，我们来看看成熟市场的电视购物发展史。
美国是电视购物的发源地。在美国，电视购物作为一个整体，规模仅次于亚马逊和沃尔玛，甚至超过eBay，相当于美国的“第三大电商”。美国电视购物企业究竟做对了什么，对中国的直播电商有哪些借鉴意义？
①HSN：美国第一家崛起的电视购物巨头
谈及美国的电视购物，绕不开Home Shopping Network (HSN)。它抓住了媒介形态变迁的风口，占据了先发优势，成为美国第一家崛起的电视购物巨头。其发展如图。
刚好那时电视这种新媒介在美国兴起，Paxson决定做电视购物。
HSN利用先发优势，率先占据电视台C位。
在上市之后的20年，则是HSN国际扩张的阶段。然而近几年，亚马逊这类新竞争对手的崛起，给电视购物行业带来较大的挑战。2017年，HSN和QVC（也就是另外一家电视购物巨头）合并。
纵观HSN的发展史，它成长为美国电视购物发展初期的巨头，离不开下面三点：
HSN是第一个抓住电视购物趋势并认真去做的公司，具备先发优势，较早占据了电视台各频道较好的时段和位置。创始人的电台背景，也让HSN有初始的用户基础与流量优势。
HSN的商品价格很低。这点类似国内现在的直播电商，通过价格吸引客户。例如，1987年，HSN有60%的商品都由厂家特供，而非通过其他渠道购买，这样就跳过了很多供应链的环节，避免额外的成本，也提高了效率。
HSN重视服务。早在1986年，它就开发了计算机自动化的售后服务，后来它又收购电视台，从而保证购物节目的播出质量。HSN也是电视购物企业中比较早实施无理由退货政策的公司，让用户觉得比较可靠。
②QVC为何能够后来居上？
第二个有代表性的美国电视购物企业是QVC。QVC不仅成为现在美国电视购物的第一名，甚至还收购了HSN。
QVC是“Quality,Value,Convenience”的缩写，从名字上也可以看出QVC非常看重商品的质量——Quality是它名字中的第一个词。
QVC风格接近朋友闲聊，场景居家。
创始人Joseph M. Segel在创立QVC前就已经是很成功的连续创业者，他擅长营销，曾经创办过一家通过邮寄来销售纪念币的公司，并以2亿美金的价格出售。他看到HSN所代表的电视购物市场的机会之后，也投身于这个行业。
Segel有非常优质的人脉资源，当初美国Comcast公司的主席（Comcast当时是美国第四大有线电视公司，现在是行业第一）就是QVC种子轮的投资者，还帮公司对接了很多电视行业的资源。
有了行业大佬的资源扶持和背书，QVC增长非常快，第一个财年营收就超过2亿美元，还通过连续收购The Fashion Channel, CVN, J.C. Penney Shopping Channel等竞品公司，实现快速扩张。
之后的20年，QVC紧跟时代的步伐，推出高清视频、提供数字广播电视，在社交媒体快速发展的时代，很快就接入了Facebook和Instgram，还收购了一些网络电商公司。
但到2017年，因为有亚马逊和很多新电商公司的挑战，电视购物行业迎来进一步整合，QVC用21亿美元收购了HSN 62%的股份。两家巨头合并之后，成为了美国电视购物行业唯一的巨头。
总结QVC的成功要素，也可以总结为三点：
流量端的优势。QVC自始至终都有电视行业大佬背书，从一开始的Comcast到后来的Fox，它们从资金到资源，帮助QVC占据了电视频道的黄金时段，并逐渐占领用户的心智。
差异化的产品和服务。QVC的风格和HSN挺不一样。这从两者节目的环境与氛围设定可以窥见。HSN更像中国传统电视购物的模式，告诉你这个产品非常便宜，再不买10秒钟之后就要没了。而QVC的风格更接近朋友闲聊，几个主持人在家庭化的场景里谈天，讨论食品好不好吃、家具好不好用等等。这种温馨和平易近人的氛围让QVC实现了产品的差异化，在消费者心目中树立更加高端、更加可信赖的品牌形象。
通过并购和扩张，形成流量和供应链端的规模效应。一系列的并购和扩张贯穿于QVC的发展历程。整体而言，得益于极强的资本运作能力和资金优势，QVC实现了流量和供应链端的规模效应，牢牢把握着流量优势，并且实现了品类扩张、渠道扩张和商业模式的迭代。
③美国电视购物行业崛起的一大秘诀：规模化
从HSN和QVC的发展史来看，规模化是美国电视购物行业崛起的一大秘诀。
美国电视购物行业的发展有明显的整合趋势。1980年代，30多家电视购物企业林立，后来只剩下两家巨头，到2017年进一步合并为一家。
我们可以从2017年QVC和HSN合并时候公布的数据，看到合并后规模效应的具体影响。QVC认为合并后可以提高3亿多美元的绩效，这个数字相当可观，因为它大约占到合并前两家公司总利润的43%，也就是说，通过整合可以将利润提升43%。
对利润影响较大的变量是电视坑位费。它可以理解为互联网时代的流量费用——电视购物企业需要付给电视频道这笔巨额费用，才可以获得黄金时段的位置。
合并之前，QVC和HSN所付的坑位费占各自收入的比例差异很大。QVC付的坑位费占据收入的5%左右，HSN的比例是10%。电视购物行业的净利润空间约为3-7%，5%的差距，可能是公司赚不赚到钱的差别。
合并之后，因为QVC体量更大（它的收入差不多当时是HSN的2.4倍），并且一直有电视巨头的支持，所以能以更低的流量费率抢占市场空间。除了坑位费，规模效应也能提高物流运输周转的效率。
在成本端之外的收入端，QVC和HSN合并，可以覆盖更广泛的用户与品类。这两家公司顾客的重合度不高：QVC的800万顾客中，有600万不在HSN购物。两家商品品类也不同——QVC更擅长卖电子产品和健康健身产品，HSN主打时尚美容产品，所以在收入端也有提高的空间。
既然规模化和整合有那么多好处，为什么中国的电视购物还没有出现明显的整合趋势？
的确，从市场份额来看，中国电视购物行业的市场份额不太集中，有一半的市场份额被7-8家企业瓜分，而在美国只有两家。在中国，电视购物有其特殊性。电视购物是强监管的行业，有牌照准入要求。很多电视购物企业背靠电视台，而电视台之间的合并在国内比较少见。
不过，中国消费者的注意力是比较集中的。易观国际的一项调查发现，90%以上的电视购物消费者只在特定的频道上购物，80%的购物行为集中在少数几个购物频道。
④整合上下游，提高选品和供应链的管理效率
通过整合上下游，实现选品和供应链的高效管理，则是美国电视购物行业崛起的第二个秘诀。
QVC和HSN的毛利长期维持在30-40%左右，比国内相关企业要高很多。根据wind、Bloomberg、东吴证券研究所的数据，快乐购这家中国电视购物企业的毛利差不多在20-30%，明显低于QVC。
QVC保持高毛利水平的关键在于，自己管控货源、选品、采购到库存等很多环节，提高对供应商的议价能力。
这可以从QVC的库存占资产比例看出来。库存占净资产的比例越高，说明自己管的货越多。QVC的库存占资产比在20%左右，快乐购则是4-8%左右，两者差异较大。
通过自己管控选品、货源，以及商品的流转，QVC能够更好地优化品类，可以选到更高客单价、更高毛利的产品。在QVC销售的品类中，占销售额最大的是家庭用品，珠宝、电子产品也占据了不低的销售比例。
而国内不管是电视购物还是现在的直播电商，总体而言，商品的客单价、毛利都较低。
03 中国的直播电商市场有哪些创业机会？
我们的初步思考是，在中国当下的直播电商业态，规模化或者说头部效应带来的流量优势，以及对供应链的掌控（包括选品、货源管理等）仍然是关键要素。能从直播电商这类新的媒介形态中崛起的新品牌，则需要具备故事性、演示性、新奇性，并结合直播电商的新特质。
①直播电商头部效应带来的流量优势
现在，直播业态中已经出现很明显的头部效应。从主播构成来看，阿里研究院和毕马威联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》研究发现，数量上只占2%左右的头部主播，收割了近80%的GMV市场份额。
根据星图数据等机构的数据显示，2020年双十一期间，淘宝平台的薇娅、李佳琦带货GMV分别达到123亿、98亿人民币，快手头部主播辛巴带货28亿，抖音的头部主播罗永浩的成绩则是3.6亿人民币左右。
尽管淘宝、快手、抖音都是直播业态的领头羊，其平台上的头部主播呈现出百亿、数十亿、数亿这三个数量级带货能力的差异，马太效应较为明显。
类似电视购物时代的巨头QVC，这些头部主播吸引了大量用户关注。
不过主播比较难由创业者复制，也不好投资，因为长远看，个体的创造力与魅力是否可持续存在不确定性。一个有机会的方向是做机构化的内容生产，从而实现运营多个IP，生产相对可复制的内容，从而做大规模。
规模化形成的流量入口矩阵，可能会帮助直播电商实现更大体量的发展。近期头部MCN机构大禹网络完成数亿元A轮融资，它比较擅长打造动漫IP，旗下IP一禅小和尚在抖音平台有4000万+粉丝，并且还有至少5个百万粉大V。
具体到内容上，有两个方向可供参考。一个是QVC之前的朋友闲聊模式，做陪伴式的内容。另一个是现在日本比较火的由专业人员主导讲解来带货的内容。相较于花大价钱请头部主播来带货，许多品牌开始请美妆店店员、寿司师傅、红酒师等专业人员来讲解产品的信息，来吸引用户。这是更容易复制的一种内容生产模式。
日本的信息类直播带货。
②向上游整合供应链，是必经之路
现在直播购物用户的一个痛点是对商品来源和质量以及虚假宣传的担忧。近期辛巴假燕窝事件引起了不小的风波，他本人出来道歉后，仍然有很多人不满意。
很多时候，不论是虚假宣传还是用户对产品质量的担忧，根源在于主播缺少对货源的控制。如果能够往上游整合供应链，可以更好地解决产品的品控问题。
现在一些领先的直播电商企业开始尝试往上游整合供应链，这可能是直播电商未来发展的另外一个趋势。目前，国内10家头部服装类直播MCN里面，有8家已经开始建立自己的服装供应基地。
③「播品牌」可能具备的特质：故事性、演示性、新奇性
在直播电商这个新媒介和新渠道迎来新发展的时期，我们可以从电视购物的历史和新媒介的特点出发，推断直播电商下新兴品牌可能具备的特质。
上文提到，电视购物巨头QVC成功的一大要素是对选品的管控。
首先，QVC非常注重品牌和产品背后的故事。QVC希望通过电视直播讲述一个引人入胜、能引起消费者共鸣的品牌故事。
QVC在内部培训主播时非常看重的一点就是传递一种“可达成的理想”（attainable aspiration），给消费者一些相对触手可及又能引发美好愿望的品牌故事。
QVC内部训练“可达成的理想”概念的示意图。
通过这种讲故事的方式，品牌才能更好地在重观感和强互动的直播中，与消费者建立联系，而非仅仅是卖货。
近期在直播电商中渐渐涌现的二手奢侈品、文玩、珠宝等非标、低频、高客单价的产品较符合故事性的特质，信息不对称和相对高端的定位，让它们具备有深度的产品故事。类似QVC朋友式闲聊的直播模式，适合讲述这类产品的故事。
其次，QVC的选品也强调产品的可演示性。视频直播的多感官刺激非常适合实时演示复杂产品的特色，包括家用电器的使用过程、彩妆前后的对比、家装产品在模拟家庭场景下和环境的搭配等。
QVC销售最大的品类之所以是家装产品，跟直播中的感官刺激、适合实时演示等特质也有很大关系。用户被直播演示吸引，既通过这种娱乐消磨了时间，也更好地了解了产品。
QVC的选品标准。
最后，QVC很关注产品的新奇性和独特性。足够新鲜的产品才能夺人眼球，在相对短时间的直播中吸引用户下单。中国电视购物时代中曾经爆红的背背佳、好记星等产品，很大程度上走的是这个路线。
电视购物和直播电商在故事性、演示性、新奇性这三点非常相似。在直播电商市场，很有可能有类似特质的新品牌涌现。
当然，直播电商作为新媒介有其特殊性，包括更强的用户互动、更精准的用户数据和更多样的私域流量等玩法。现在已经有不少品牌开始拥抱直播电商，或是依托现有的头部主播，或是展开自播。2020年，品牌自播已经占到淘宝双十一直播GMV的60%，美妆、服饰类品牌的巨头直播时也常吸引百万观众。
当直播成为品牌销售的一大标配，我们认为，在消费升级的大趋势下，新媒介和新渠道将催生新的供给和新的品牌出现。不过，我们不仅关注新品牌在流量与内容端的创新，也同样重视新品牌在供给端的创新与产品力的提升。因此，当下的新品牌创业，俨然是全链条的效率竞争，比拼的是创业者的综合能力。
04 总 结
直播电商和已有40年历史的电视购物有很多相似之处，以史为鉴，我们能够看到一些直播电商未来的发展方向：
对比电视购物的社零渗透率、直播电商和电视购物的覆盖范围和实现效率和现有的直播在电商GMV中的占比之后，我们发现，直播电商很可能是个数万亿规模的市场，是一个将长期存在的真实需求。从美国电视购物的发展史来看，规模化带来的流量优势、整合上下游带来的选品和供应链管控能力是电视购物企业成功的重要因素，也可能是直播电商发展的趋势。在直播电商这个新媒介迎来新发展的时期，具备故事性、演示性、新奇性的品牌如果能结合直播电商的新特质，将会迎来发展的黄金期。
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