1.我听到对创业最多的反对意见是“并不是所有人都适合创业”。是的，你不学习也不实践，当然不适合创业。但绝没有人预先规定了哪一种人是不适合创业的。我见过读书少的人创业成功，也见过脾气急的人创业成功，甚至见过性格有些孤僻的人创业成功。这些人唯一的共同点是：他们出发了，并且不断学习、总结、调整。
2.优秀的创业者不是敢于冒风险的人，而是善于控制风险的人。创业不需要姿势，创业需要的是一个真正的社会问题和你对这个问题的热爱。你的失去是有底线的，而你的获得是没有封顶的。创业绝对是一件值得试一试的事情。
3.如果你不愿意动脑子，只想找到别人成功的所谓“内幕”，看很多“拆解公司”的视频，再花点钱照着做，那风险绝对很大。因为每一个公司的成长都是复杂的、有机的，是无法被一群旁观者拆解分析的。每一次成功的创业，都是一个原创！
4.说“凭运气赚来的钱，凭本事亏光了”。这句话其实是有智慧的。如果你意识不到自己本事的有限性，把所有运气都当作本事，就一定会犯“傲慢的错误”。卖房创业、借钱创业、急速扩张、疯狂*款贷**，这些都是傲慢的错误，也就是高风险创业的原因。
5.不犯错就没法学习，更没法获得有效的经验，所以创业就是一个不断试错的过程。你知道自己的无知，就不敢卖房，甚至不敢辞职，谨小慎微地探索着解决问题的可能性，犹犹豫豫地平衡着成本与收益。这种“无知的错误”代价是小的，收获是大的。
6.我觉得爱创业、想创业的人，就能创业，但是看得开、想得开的人相对更适合创业。对于要不要选择创业，其核心是问自己究竟要不要把自身的潜力释放出来，探索自己人生的更多可能性。很多人说自己胆小，不敢创业，那么用创业的态度来工作也是很好的。
7.做企业最重要的是现金流，而不是净资产。如果你的现金流永远处于紧绷的状态，一旦出现银行抽贷（由于风控等要求，银行提前收回*款贷**）的风险，那么你就会很惨。
8.永远都会下意识地选择自己最熟悉的那条路。如果小时候最熟悉的是痛苦和压力，你每天肾上腺素的分泌就会十分旺盛，分泌量比一般人高好多，那么你在创业时，二话不说就会选择那条让你感觉最痛苦的道路。反之亦然，如果你小时候熟悉的是安享、喜悦、快乐和自信，那么你就会很自然地选择那条安全、舒适的创业道路。
9.当你能够发自内心地感谢你的父母时，你才能跟整个世界和解，淡定地走上创业的道路，真正通过创业赚到钱。当你感受到爱的时候，你才会分泌催产素，而催产素能让你心情愉快，用最大的善意拥抱这个世界，拥抱创业的过程。如果你的性格较为平和，带着爱与希望创业，那么你便更容易分泌大量的催产素，自然地接受新生事物，带着快乐的心情面对创业中可能出现的各种问题。性格好的人，创业的结果往往坏不到哪儿去。
10.我们要发现值得解决的问题，从而解决它。只要你能够做到这一点，你就是创业者。一个公司之所以了不起，一定是因为解决了一个了不起的问题，这家公司解决的问题越了不起，它所做的贡献可能就会越大。
11.如何才能准确找到一个问题呢？我建议大家读一本书，叫作《经营者养成笔记》，是优衣库的老板柳井正写的。这本书给了我很大的启发。柳井正说：“这个世界上所有伟大的公司，都是因为解决了一个巨大的矛盾才有所成就。当我们面对没有标准答案的问题的时候，只有一个解决办法，就是提高自己的认知水平。只有把认知水平提高了，让原本的发散性问题不再成为一个问题的时候，才会解决。这是发散性问题的解决方法。
12.创业绝不意味着你注册了一家公司就创业成功了，创业的本质是你自主地工作。
13.认知失调带来的结果，就是使人们在解释一个事情的时候，总是有一个外在理由和一个内在理由。假如外在理由足够强，那么人们的大脑就不再去思考内在理由了。人为什么要读书？读书就是让我们理解很多的道理，这些道理能够帮我们从内部解决认知失调。
14.而创业就是一个“向内找”的过程。一个人从打工人转型成为创业者的标志，不是辞职或者注册公司，而是自主转换生活方式和态度。我们选择创业或者不选择创业的核心，在于搞清楚到底要不要自由地活、要不要自己做决定以及要不要成为自己的主宰。
15.为什么发明人创业风险很大？因为他爱的不是他要去解决的社会问题，而是他的发明。一旦遇到问题，他想的不是最好的解决方案，而是不管如何，他就是要将他的发明推广到世界的每一个角落，即便撞到南墙他也不回头。某项发明仅仅是为了展示创业者的聪明才智，而非以社会存在的问题为出发点时，这种创业在大部分情况下会以失败告终。
16.很多人从小到大被父母、老师、校长种下了一个必须忍辱负重的魔咒，都相信“吃得苦中苦，方为人上人”，这让他们打心眼里不相信一个人可以很轻松、很愉快地创业并取得成功。
17.瑞士心理学家卡尔·古斯塔夫·荣格的那句话振聋发聩：“你的潜意识指引着你的人生，而你称其为命运。”
18.西方管理学大师彼得·德鲁克曾说过这样一句话：“管理就是最大限度地激发他人的善意。”如果创业者在潜意识中带有大量的斗争色彩、艰苦意识以及人性本恶的假设，那么他所做的各种各样的事情都会不自觉地引发他人的恶意，让企业时刻面临巨大的风险。
19.如果你能将创业视作人生的修炼，那么你要做的就是保持创业过程的愉快，能否赚到钱只是副产品。如果能赚到钱最好，你可以放心愉快地享受生活。即便你确实没赚到钱，甚至赔了老本，也别太在意。你可以享受岁月的艰辛，享受每一次微小成功带给你的愉悦感。
20.“方向比奔跑重要，选择比努力重要” 如何找到问题，你应该去哪里寻找低风险创业的机会呢？我总结了三点：抱怨、洞察和体验。现在开始，倾听身边那些抱怨的声音，从这些声音中找到客户真正需要的点，然后着手解决。“洞察的核心就是你要把你的脚放在别人的鞋子里，你要能够设身处地地去体会。” 我讲过一本关于洞察的书，中文名字叫《痛点：挖掘小数据满足用户需求》，作者是马丁·林斯特龙，还讲过他的另外一本书，叫《感官品牌》。
21.菲利普·科特勒被誉为现代营销学之父，我非常喜欢他的一句话：“严格来说，其实根本不存在产品，客户唯一为之付钱的是体验。”就是忘掉你的创始人身份，把自己当成普通的用户，亲自试用自己的产品。
22.知识的诅咒——当你在某个领域浸淫日久，脑海中充斥着过多专业知识时，就很容易为这些专业知识所累，认为其他人都具备与自己一样的职业素养，这是低风险创业一定要规避的误区。我再给大家推荐一本书，美国著名的消费行为学研究专家帕科·昂德希尔写的《顾客为什么购买》。
23.没有产品能够讨好所有人，切勿在创业之初就试图做一个上到80岁老人下到3岁孩子无人不用的伟大产品.相对而言，女人和孩子的钱更好赚，他们的痛点多，从他们身上更容易找到低风险创业的突破口。
24.问题决定着市场的大小，而秘密决定着创业风险的大小。秘密越大，抗风险的能力就越强，核心竞争力也就会越强。你能做，别人即便知道了也做不了，或者就算做出来，也跟你的不一样，这就是秘密。化学讲书”就是樊登读书的一个秘密。你该怎么把书讲出“化学反应”？如何才能用听众最能接受的方式，帮助他们消化掉一本书，并且还能跟他们的生活建立起联系，甚至改变他们的行为？这是别的平台没学会的秘密。7-Eleven创始人铃木敏文先生写的《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》一书，对我的影响非常大，我推荐大家都看看。书中详细介绍了7-Eleven的诸多秘密。
25.我之所以会将品牌和口碑放到一起，是因为发现很多企业都存在一个问题——只有品牌，没有口碑。客户都知道它们，但是并不爱它们。
26.中小企业创业，尤其是小微企业刚起步的时候，我其实不太建议创业者去做低端市场。低端市场具有极大的风险，做低端市场的都是巨头，它们可以容忍在一段时间内不赚钱甚至赔钱。我给初次创业者的建议是最好做中端市场，太高端的你够不上，太低端的你赔不起。中端市场的好处在于，行业中的每个人都能挣到钱，可能不会一夜暴富，但起码衣食无忧，凯文·凯利（Kevin Kelly，很多人昵称他为KK）说过一个著名的“1000铁杆粉丝”原理，在他看来，一个品牌只要有1000名铁杆粉丝，就可以活得很好。
27.为了让创业者更加深入地理解这两个假设，我总结了两句话，在此和大家分享。第一句说的是价值假设——客户是否会为你的产品或服务尖叫？因为只有给客户提供足够的价值和服务时，他们才尖叫。第二句与增长假设有关——客户是否会把你的产品或服务推荐给他的朋友。这两个假设都成立的前提下，你的产品或者商业模式才有可能成功。
28.MVP是英文Minimum Viable Product的缩写，翻译过来叫“最小化可行性产品”，这是埃里克·莱斯在《精益创业：新创企业的成长思维》一书中提出的理念，它得到了许多创业者的认可。具体来说，当你想要尝试你的想法时，风险最小的方式是在开始时不要投太多钱，而是先做一个简单的原型，也就是最小化可行性产品，然后通过测试，收集用户的反馈，快速迭代，不断修正产品，最终适应市场的需求，那些“锲而不舍”的传说实际上是创业者的毒药。
29.在寻找秘密的过程中，千万不要忽略现金流，现金流出问题是很多创业公司倒下的一个重要原因。融资需有度，钱并不是越多越好。很多看起来美好的项目，尤其是二次创业，最终都死于手里的钱太多。
30.低风险创业的核心，其实体现在反脆弱上。创业是一个复杂的行为，没有人能通过简单地模仿复制别人的成功。任何创业秘密、商业节奏和团队管理手段，离开了特定的环境和背景，都难以复制。真正能够有效地帮助创业者降低风险的是反脆弱的结构设计。
31.所谓反脆弱，其实就是如何应对黑天鹅事件，从随时可能发生的不确定中受益。所谓黑天鹅事件，指的是不可预测的重大稀有事件。它在意料之外，却又改变一切，这就是“不确定”。人类总是过度相信经验，而不知道黑天鹅事件出现一次就足以颠覆一切。那么，什么是反脆弱？就是当你知道黑天鹅事件一定会发生的时候，你必须具备的一种能力——变得更好，而不是保持不变，或者变得更糟糕。说到这里，需要先明确一个观点：反脆弱绝不等于坚强不屈，创业者们一定要分清坚强和反脆弱的区别。
32.脆弱的反面并不是坚强。坚强只能保证创业者在不确定中维持原状、不受伤，却没有办法更进一步、让自己变得更好。而反脆弱的能力，不仅能让创业者在必然出现的不确定风险发生时保全自我，还能让其变得更好、更有力量。
33.腾讯投资的公司业已渗透大家的“衣食住行”：社交用微信、QQ，支付也用微信，出行用腾讯投资的滴滴打车、摩拜单车，购物用腾讯投资的京东商城，看电影用腾讯视频，听音乐用QQ音乐，看小说用阅文的平台，吃饭也要用腾讯投资的美团、大众点评……。这就是腾讯反脆弱的表现，一件坏事让它变得更加强大。
34.什么叫作反脆弱的商业结构？一个具备反脆弱能力的创业项目，最重要的设计特征是成本有底线，即便你一直亏本，最多到达成本的底线，而不会无休止地亏下去。但收益却没有上限，我们可以不停地赚钱，不会出现明显的“天花板”。再来看看脆弱的商业结构：成本无底线，而收益却有上限。
35.天天赔钱对一般的创业者来说，是一件很可怕的事情，因为你看不到希望，对未来失去了掌控，继而会产生巨大的压力。之前说过，压力会使人的皮质醇水平偏高，让人情绪焦躁。这是一个恶性循环，你情绪焦躁可能会影响员工的工作态度，厨师情绪焦躁可能会影响菜品质量和口感，而服务员情绪焦躁就有可能导致大量内耗。
36.在很多创业者心中，固定资产特别值钱，他们都喜欢将盈利不断投入固定资产这个“无底洞”中。这件事情让我十分费解，要知道，固定资产本身不产出任何效益。创业者在成长的过程中，一定要有情怀的追求，因为情怀带有明显的反脆弱色彩。你的使命、个性和气质会把你带到特别想去解决的问题上去，让你对生活始终充满了热情和探索精神。这样的创业者往往更容易成功，更能抵御不确定的风险。
37.如果一个人没有情怀和理想，创业的目的只是赚钱然后买车买房，成为一个特定模样的人，你的人生就会变得特别脆弱。总会有比你更能赚钱的人，人比人可以气死人，一旦心态发生了变化，你的反脆弱能力就会比较差。如果你是一个有情怀的创业者，那么就算是某个产品没赚到钱甚至赔钱，你还可以享受情怀。我曾在樊登读书上为大家读过秋山利辉写的《匠人精神：一流人才育成的30条法则》，书中说的就是这个道理。
38.在全球范围内，历史超过200年的企业大概是5000多家，其中日本有3000多家，占到了60%左右，这与他们普遍秉持的“匠人精神”有着极其密切的关系。我在日本见过非常多的中小企业，祖祖辈辈做的就是同一件事情，你让他做别的他也不做。原因何在？他既享受赚钱的乐趣，也享受假如商品销量不好、卖不掉的乐趣。卖不掉就卖不掉，放在家里自己每天看着也很愉快，这就是情怀。
39.创业最痛苦的事莫过于只把事业当作谋生的工具。因为无法享受创业给你带来的快乐。新鲜普洱生产出来以后，如果当年就卖掉，那么茶商赚的是现金流；如果卖不掉也无所谓，找个阴凉的地方存放起来，也算是一种投资。这就是典型的反脆弱。
40.请记住，如果不觉得饥饿，山珍海味也会味同嚼蜡；如果没有辛勤付出，得到的结果将毫无意义。同样，没有经历痛苦，便不懂得欢乐；没有经历磨难，信念就不会坚固；被剥夺了个人风险，合乎道德的生活自然也就没有了意义，这就是情怀的价值所在。