来源：投资圈杂志网站（www.investcircle.cn）
出处：投资圈杂志 / 左勤程 刘玉婷
第一次在北京鸟巢举办的创业大赛上介绍自己的创业项目时，曾经的奥运会体操冠军陈一冰紧张得汗透了衬衣。在接下来的多次创业演讲、融资路演中，他的演讲技巧日益纯熟，“创业带给我许多挑战，一样锻炼了我。”虽然如此，但陈一冰仍然坦言，以前从来没想过自己会走上创业之路。
曾为中国泳坛“五朵金花”之一的钱红，在泳池中搏杀的那些年里，也同样没有想到自己未来会创业。退役后，她先后去到泰国、美国、新加坡执教，兜兜转转多年之后又创立了自己的游泳培训学校。
与陈一冰和钱红不同，艺术体操名将钟玲一直渴望拥有一个属于自己的艺术体操俱乐部品牌，这个想法自小就在她心底扎了根。
取得出色成绩的体坛冠军们，很多人在退役后创办了自己的公司。虽然他们曾有无数光环在身，但一旦踏上创业之路，仍与其他创业者一样，需要经历一个身经百战、九死一生的过程。创业，不是想像中的那么容易，那样美好。
从左到右依次为:钟玲、陈一冰、李宁、*小鹏李**、王丽萍、林丹、钱红、邢傲伟
“冠军的未来之路取决于他们身上的标签。”这是北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义的观点。“每位冠军的身上都有三个标签：一是明星标签；二是运动员，即专业人士的标签；三是普通人的标签。对应这三个标签，他们未来有三个发展方向可以选择。”何文义表示，“体育明星产业是文化产业的核心，其本质规律就是眼球经济、注意力经济，只要你能获得大众的关注就有价值。从运动员角度看，你可以把自己的运动技能传递下去。传递下去的是一个内容，有内容就要有商业模式，如果商业模式匹配得好，照样可以有很好的转型。如果作为一个普通人，可以继续从事自己的这项运动项目，也可以根据自己的兴趣再去学习其他的知识技能，再去选择职业，只要能把心态放平，也可以转型得很好。”
中国目前有数十万专业运动员，每个运动员都面临着退役和再就业的问题。冠军创业虽属个案，但从中也可以找到运动员创业的共性特征。
2017年6月初，“吊环王”陈一冰在“体谈下午茶”节目中畅谈自己创办型动体育的经历
2016年9月22日，北京奥运会、伦敦奥运会跆拳道金牌得主吴静钰在“洞察体育力量·体育大生意2016体育营销峰会”上介绍自己创办“吴静钰跆拳道俱乐部”的经历。
谁在创业？
18岁选择退役时，著名体操运动员莫慧兰哭过好几次。“退役时首先想到的是去上学，但也不知道该学什么，没有人告诉我什么学习方向会对未来的事业发展和人生规划有帮助，一切都很茫然。”
莫慧兰后来去读了新闻学，又到凤凰卫视做了记者，如今是海草资本的合伙人，负责文体项目的投资。她在做记者时，曾有人想借她的名气办体育装备公司，但被她一口回绝了。当年接受媒体采访时，莫慧兰曾肯定地表示，自己肯定不会像李宁和李小双那样去做自己的运动品牌，她觉得自己不是那种会创业的人。
对于这个问题，钱红笑着表示，自己的创业路也是兜兜转转，一路磕磕碰碰。她退役后的第一次创业是代理童装品牌巴布豆，因为缺乏经验，当时只和巴布豆签订了为期一年的代理合同。结果，她的加盟助推了这个品牌的热卖，虽然品牌火了，但合同到期后她却不得不走人。后来为世界排名第二的泳装品牌TYR做中国区总代理的时候，钱红吸取了教训，和对方签定的合同就有100多页。2016年，钱红与李宁共同投资创办了贝壳体育，专注于青少年游泳培训，她说自己找到了可以做一辈子的事业。
“后来我还是选择了体育行业的创业，一路走过来这么多年，我总结发现，运动员创业最重要的一点是不要离开本行业，因为这样能用得上之前积累的见识和经验。”钱红表示，“一个人不可能掌握很多特别的技能，所以要在自己的专业里继续专下去，而不要发散去做其他专业。把自己的专长做好了，市场需求自然就有了。”
与钱红一样，从李宁的李宁品牌，李大双、李小双的体育用品，申雪、赵宏博的滑冰俱乐部，到董炯的羽毛球俱乐部、陈一冰的型动体育、钟玲的艺术体操俱乐部，他们无一不是在自己擅长的体育项目中挖掘市场需求。
体育冠军创业的过程与一般人并无不同，甚至更难。因为他们大都从五六岁就开始接受专业训练，生活方式和社会关系都比较单一。当他们在二十五六岁甚至三十岁左右退役后，猛然投入与体育竞技场的氛围完全不同的商场时，往往需要比一般人更长的时间去适应和转型。
艾媒咨询CEO张毅总结了运动员创业的三大劣势，“一是普遍缺乏现金流的把控能力和对商业模式的验证。而没有确立好盈利模式，没有合理的流水，很难在创业圈走得下去。”张毅表示，“二是企业管理能力存在短板。激励模式、企业文化、扩张后的异地管理等问题都考验着退役运动员的智慧；三是如果没有足够敏锐的商业嗅觉，会很难把握好突发机遇。”
“确实如此，退役下来的运动员创业，自身具备的最重要的是技术因素，缺失的可能是管理、经营这些知识，都需要从头去学习。”钱红表示，“最好的方式是找一个好的合伙人，这样能弥补自己缺失的因素，创业这个事儿才能走得更长久。”
钱红创办贝壳体育时就得到了李宁的大力支持。“李宁大哥从管理、资源、渠道等方面给了我们全方位的帮助，比如财务管理、办公管理等，在李宁集团和非凡中国这两个上市公司的经验支持下已经搭建好了。”
“体操王子”李宁于1990年创办的李宁公司，在2004年成为第一家在香港上市的国内体育用品公司。2010年6月，李宁公司更换了品牌标志。
2017年7月27日，体操世界冠军、冠军VC联合创始人邢傲伟在中国社群思维日暨中国顶级社群颁奖盛典上发表演讲。
从体制内到体制外
纵观体育冠军的创业项目，大致可分为三类：第一类是依托自己的专业优势做相关项目的培训，如钱红的贝壳体育、钟玲的艺术体操俱乐部、董炯的羽毛球俱乐部、蔡赟的羽毛球中心等；第二类是做综合类的体育服装与用品，如李宁公司、李小双品牌等；第三类就是完全跨界，像*小鹏李**的科技公司、林丹的内衣公司、邢傲伟和王丽萍等奥运冠军联合发起的冠军VC、邓亚萍的邓亚萍体育产业投资基金等。像林丹这样创立内衣品牌的运动员创业在中国算是少数，但在国际体育界也不少见，莎拉波娃就拥有自己的时装品牌，贝克汉姆和C罗也有自己的内衣品牌。
在从体制内到体制外的转型过程中，昔日的冠军们都遇到了非常大的挑战。特别是以运动培训为主的创业项目，虽然冠军们拥有“最重要的技术因素”，但仍需要在与市场接轨的过程中作出颠覆性的改变。
“在专业队伍中搞训练和退役后去教体制外的学生完全是两套体系，需要你放弃许多原来固有的思维和模式。这需要一个转变的过程，其实不是那么容易的。选进体制内的队员都经过市队、省队等一轮轮的筛选和淘汰，训练的基础素质比较好，训练模式上需要自己努力往上走，成绩好的就留下，不好的就会被淘汰。”钟玲介绍，“而市场化培训的情况是，每个人都交了同样的钱，但每个人的身体素质和对自我的要求完全不同。我们需要让他们在同样的时间内，从不同的自身条件出发都能取得进步。我觉得这是体制内外训练的最大差异，也是最难的。”
“在体制内，我们在训练之外还会参加各种比赛，在内部比，去外部比，从而优胜劣汰。在俱乐部里，普通人没有经过各层次的选拔，更几乎没有可能去参加奥运会，那么他们训练的目标是什么？这也是我们遇到的一个很大的困难。”钟玲坦陈，“所以需要给这些孩子创造一些目标，这也是我们创办‘钟玲杯’国际艺术体操俱乐部邀请赛的初衷，也是我们要带小朋友去参加各种国际比赛，做好周边配套来配合我们整个培训的原因。通过这些比赛，可以让家长和小朋友知道他们学了这个之后能做什么，为了什么，最终要达到什么目的。”
钟玲很庆幸自己在刚退役之后去台湾地区和日本当了三年教练，学到了很多市场化的经验，这对自己后来的创业非常有帮助。如今，钟玲艺术体操国际俱乐部面向不同年龄段的孩子开设了嗨宝班、小鬼班以及少年初学班和中级班，从两岁半到13岁的孩子都能找到适合自己的课程。“我们的培训相当于是按照每个孩子的个性定制的，这是我们的优势所在。”钟玲表示。
退役后，钱红也在国外执教了几年，新加坡、泰国、美国的从业经历令她对国外的游泳培训有了更深的了解。“美国、澳大利亚、加拿大、日本这些国家的游泳培训，70%是标准内容，剩下30%由教练员发挥，需要你自己发挥的东西不多。所以说，在那边做教练比在中国做容易。”钱红表示，中国的游泳培训没有标准内容，全靠教练发挥，一代代传下去，“也许有的教练教的不正确，就会影响几代人。”
“欧美的游泳培训是从自由泳开始，因为自由泳在应急时最实用；只有中国的教练是先教蛙泳，但学会了蛙泳以后就很难再学其他泳姿，成人还好，小孩子要再转学自由泳就非常难了。”钱红坦言，“很可惜我们对游泳知识的普及太少，宣传也太少。当我们说需要锻炼的时候会说游泳是技能，需要技能的时候又说游泳是锻炼，而且最有意思的是，还把戏水跟游泳混到一起了，等于变成了三者混淆的状态，这些知识的普及需要有一个过程。”
谈到由体制内外体育培训理念差异造成的困扰，非运动员创业者或许反而在某种程度上有了优势。魔法滑雪学院的创始人张岩就没有钱红那样的苦恼，他不是专业运动员出身，但一直致力于引进国外先进的体育教学体系，从滑雪到户外再到航海，他希望将最适合中国国情的运动培训引进落地。
以张岩从事的滑雪培训来说，他认为，会滑雪和会教滑雪是两个不同的问题。“对运动员的培训是靠大运动量来完成的，也许要从早晨五点一直练习到天黑。这种运动量需要良好的身体素质，所以相应的教学方法是不可能用到普通的入门级消费者身上的，这么大运动量你连一天都坚持不下来。”张岩表示，“我们的雪场不可能去选择客人的身体素质，所以必须专门设计真正能面向大众的教学方法。”
“就整个冰雪运动的水平而言，中国还是比较落后的，跟欧美国家相差很多年。虽然我们的专业运动员水平很高，但是整体来讲，与国外的专业培训体系相比还有一定的差距，这种状况可以通过引进国外的教育体系来改变。”张岩介绍说，他们的滑雪培训引进了美国PSIA-AASI滑雪教学体系，航海培训引进了美国ASA帆船协会教学课程，户外培训则由考取国际野外医学协会认证的WAFA野外高级急救执照的教练执教。魔法学院还聘请了不少退役的专业运动员担任教练，他们在获得相关体系资质的认证之后才可以上岗执教。
游泳、艺术体操、滑雪、航海，无论哪个项目的培训，钱红、钟玲、张岩等创业者都不约而同地希望能做到有标准、成体系。可喜的是，经过多年的投入、探索与实践，他们都已开始参与相应项目的国家培训体系标准的编写与制定。未来，这些标准实施后，他们的创业项目也有望获得更好的回报。
2015年9月29日，奥运冠军、LINDAN品牌创始人林丹出席成都旗舰店开业剪彩仪式
2017年7月27日上午，由江苏省体育局主办的江苏省退役运动员就业创业孵化基地举行揭牌仪式，这个基地的建立是拓宽退役运动员就业创业渠道的一次有益尝试。
冠军IP与资本助威
毫无疑问，尽管创业之路困难重重，但冠军创业毕竟有着常人难以企及的优势。“运动员需要经过长期的专业训练和竞技比赛，才能促成自己在相关领域获得成功。不论普通运动员还是奥运冠军，身上都有突出的优点，如自律、坚韧不拔等，我相信这些优点放在各个行业都能起到促进成功的作用。”钱红说道，“我们的这些优点，退役以后还要继续发扬。”
冠军蕴藏的IP价值，是他们创业的重要资本，也是被一众资本追逐的意义所在。心理学领域有一个名词叫作“晕轮效应”，意指当受众对一个人或一个群体的特征形成好的或坏的印象后，会将这一印象推及到与之相关的其他方面。体育冠军们正是希望以此效应助力其商场之战，相较于普通创业者，他们的创业之路也在很大程度上得益于其IP经济的红利。从冠军神坛步入创业领域的运动员们，不只带来了竞技场上的拼搏精神，还带来了金牌在社会及商业领域的巨大价值。
体育产业是当今世界公认的朝阳产业，近年来，中国的体育产业消费市场也持续升温。2014年11月，国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》首次将体育产业上升为国家战略，提出“到2025年体育产业生产总值达到5万亿，产业增加值达到GDP的2%”的发展目标，以此开启了体育产业市场化的进程，2015年也因此成为“中国体育产业元年”。后来又有体育产业“十三五”规划等一系列政策性文件出台，体育产业进入了快速成长阶段，各方资本都来备战，期望分享体育行业这块大蛋糕。据不完全统计，目前全国已有超过20家体育产业基金，累计投放金额超过400亿元。其中，邢傲伟和王丽萍等奥运冠军联合发起的冠军VC已经投资了光猪圈健身及青鸟健身等品牌。
“现在国家体育总局正在改革，原有的一些资源要慢慢向外放，各地方都希望利用已有的一些资源进行再创业。”陈一冰表示，他创办型动体育也是得益于这样的改革契机，未来将有更多的运动员和相关领域专业人士受益于这些政策。
钱红的贝壳体育、钟玲的艺术体操俱乐部等创业项目都获得了资本注入，但它们仍相对处于创业的初期阶段，后续之路还很漫长。资本是理性的、逐利的，对IP价值的分析更为客观，目光更为宽泛，他们瞄准的是更有丰富内涵的大体育IP，而并非只是冠军IP。
独立体育经纪人田颖从2006年起就开始做体育媒体，十多年来报道了很多运动员。在她看来，普通运动员的创业与择业才是值得大众重点关注和国家政策着力的地方。“之前我曾帮一个运动员朋友去接一些商业活动，人家问：是奥运冠军吗？不是就算了。我们面临的是大批的、平凡的、没有拿过奥运冠军的运动员的出路问题，他们更值得关注。”田颖表示。
若干年来，中国的大多数运动员都缺乏专业经纪团队的支持，IP的开发程度非常低，这对于他们未来的择业或创业都很不利。目前，田颖帮助中国击剑运动员孙伟做了一些退役规划，对接一些商业活动。“我希望能帮一些普通运动员尽早地做规划，看在退役之前是去读书还是去学一项技能。也希望接下来能有一些机构也来做这些事儿，帮这些运动员在退役之前做好职业规划，帮助他们有更好的未来。”
“不过，我也欣喜地发现，从里约奥运会以后，国民对于奥运会的观念和态度发生了很大的变化。”田颖说，公众的主流舆论不再是“唯金牌论”，这一点从自带“洪荒之力”的表情包美少女傅园慧的走红便可以看出。新型运动员IP的形成说明，金银铜牌已不再是评定运动员社会商业价值的唯一标准。