奶茶在二十年前只是小孩子才喝的冲泡粉末，如今却摇身一变成为了青年男女们最爱的“东方圣水”。
奶茶的华丽蜕变完美赶上了中国消费升级的浪潮，期间中国消费市场正好处在往品牌化转型的阶段。
在资本的助力下，喜茶、奈雪、蜜雪冰城、茶颜悦色……众多品牌争先冒出，不一而足，并逐渐被冠以 “新式茶饮”的叫法。
截至2020年6月，目前市面上大大小小的新式茶饮店有48万家左右。由于涉及到的品类、工艺、原料丰富多元且更迭迅速，新式茶饮标准制订必然是一项长期的工作。
经过研究小组长达半年的讨论与梳理，标准制订将分为三个批次进行，第一批为新式茶饮产品类标准，第二批为产品制作工艺(方法)类标准，第三批为产品原料类标准。
2021年预计完成第一批新式茶饮产品类标准的制订，初步拟定为水果茶、鲜奶茶、气泡茶、冷泡茶和奶盖茶五项。
天眼查APP数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家；受疫情影响，今年茶饮行业注册增速放缓，但仍新增超2万家。
在30万家茶饮企业中，停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比高达43%。
现制茶饮行业
茶饮行业进入门槛较低，产品同质化严重，抄袭成本低，品牌竞争之下的产品更新压力更是加剧了这一现象，因此行业总体较为分散。但经过了前期的粗放式发展，新式茶饮已全面进入品牌化发展阶段。
头部品牌扩张快速，规模效应日益显著，同区域内竞争者份额逐渐转移，市场开始向头部集中。
根据《2020 新式茶饮白皮书》（CBN Data，奈雪的茶），83%的现制茶饮消费者有明确的品牌偏好和一定的品牌忠诚度，这一比例相对于2019 年的74%进一步提高。
虽然目前行业结构仍然比较分散，但直营类喜茶、奈雪的茶已经成长为第一梯队品牌，加盟类蜜雪冰城、古茗等势能强劲，竞争优势相对突出。
疫情加快格局重塑，市场集中度料将提升。一方面，疫情考验现制饮品企业综合运营能力，加速抗风险能力、经营效率较差的门店和企业的淘汰。
另一方面，疫情过后，消费者更加看重食品安全，会优先选择品质过硬的、知名的品牌，促进行业品牌化进程。
轻奢新式茶饮对阵平价街头奶茶
中国茶饮品牌价格带清晰，基本可以分为轻奢型、平价型和廉价型三类，分别对应25元左右、15 元左右和10 元及以下杯均价。
轻奢型新式茶饮重视消费体验构建和产品品控、产品单价高，为了打造高端品牌的调性，对经营各环节进行严格管理，头部品牌主要采用直营模式。
而街头奶茶价格友好，产品标准化程度更高，选址多元，单个门店投入相对更低，比高端品牌更易复制，多采用较轻的加盟模式进行扩张。
高低线市场分化，区域品牌崛起。轻奢型品牌如喜茶、奈雪的茶等主要面向高端市场，重视服务和体验，主打高品质的茶、果类饮品，单杯价格超过20 元，用直营模式和严格的品控塑造品牌形象；
廉价街头奶茶如蜜雪冰城主要面向下沉市场，立足于满足消费者对糖、奶的基础口味嗜好，性价比高，用加盟模式迅速实现规模化。
两类茶饮连锁用明确的价格定位加深消费者的品牌认知，抓住当前阶段目标消费者的主流需求，在各自阵地内竞争地位相对稳固，由于消费者需求差异导致的市场差异在一定时间内仍将存在，且市场渗透率上升空间仍然较大，两类品牌短期内预计不会有正面竞争。
15-20 元价格空档因而出现，在长期缺乏同等竞争力的全国性品牌的背景下，一些中端品牌如茶颜悦色、古茗茶饮抓住机会，成长为在特定区域拥有超强影响力的品牌，并开始尝试走出本土，进行扩张。
直营头部强者恒强，加盟转型势能强劲
按商业模式，直营类现制茶饮连锁参与者多为高端品牌，其他则包括快招商、传统加盟品牌和近年来崛起的新型加盟品牌。
直营赛道玩家趋于稳定，静待龙头诞生。直营模式对企业综合实力要求高，当前的头部玩家经历了网红时代，在消费者心中已经建立起一定的品牌认知和认可，品牌溢价初步沉淀，为高端赛道构筑了较强的进入壁垒。
中信证券分析师认为，直营模式品牌格局趋于稳定，赛道逐渐从品类红利转向龙头红利阶段，龙头可享行业增长和集中度提升双重红利。
第一梯队喜茶、奈雪的茶脱颖而出，头部地位稳定，其中喜茶的综合竞争优势相对明显。
区域性品牌茶颜悦色目前也采用直营模式，刚刚试水走出湖南取得不错的反响，但创始人曾公开表态未来不排除加盟可能，其扩张能力、标准化水平等待进一步观察。
加盟模式快速增长，头部集中趋势明显。加盟从原来重营销、轻产品和供应链的快招公司模式，转变为以供应链驱动的品牌商模式。
消费者对口味的要求，驱动了2.0 模式的出现，这类加盟品牌十分重视后端供应链建设和前端加盟商选择。
品牌仍然需要研发相对易标准化的代表性产品，以强有力的供应体系支持区域内的扩张，以优质的出品打出市场声誉，建立目标用户的基础品牌认知，支撑其加大密度和区域扩张，以更多地触达消费者，进而帮助进一步增强品牌粘性。
快招模式下，快招公司收入来源主要是首批物料费和加盟费，对于加盟商几乎不进行后续管理和运营支持，加盟门店盈利可持续性差，形成品牌难度较大。
而品牌商收入主要来自于持续经营下的物料费用，因而重视加盟门店经营情况，以帮助加盟商实现和改善盈利。
这种正反馈商业模式符合消费升级的市场环境，可持续性强，疫情后的行业洗牌给予头部加盟品牌份额提升的机会，头部品牌展店积极，市占率提升明显。
展望未来：行业龙头扩展空间充足
中信证券分析师参考美国现磨咖啡市场发展情况展望中国现制茶饮的未来行业格局，根据Statista，2019 年美国现磨咖啡市场收入475 亿美元，星巴克2019 年（对应FYQ2-FY20Q1）在美国市场份额达到36.8%，是行业的绝对龙头。
中信证券分析师根据Euromonitor 和Statista 数据，计算出2018 年韩国和中国台湾地区的现磨咖啡龙头集中度分别为35.7%和17.8%。
从门店布局角度，星巴克的中国扩张战略是以中心城市为主要据点，进行品牌渗透，东部以上海为中心，北部以北京为中心，南部以广州&深圳为中心，中西部以成都&武汉为中心。
高端新式茶饮分布也集中于高线城市，以喜茶为例，目前其78%的门店均位于一线、新一线城市，基于价格定位和目标用户集中度，预计高线加密仍然会是高端新式茶饮扩张的首要战略。
以当前高端赛道门店数量最多的喜茶为参考，分别在一线、新一线和二线城市中选择开店数量较多、市场相对成熟的城市深圳、杭州和昆明作为同级别城市的标杆，计算一二线城市潜在开店空间，具体测算公式如下：
X 线城市A 的开店空间=X 线标杆城市B 的门店数× 调整系数，
调整系数= （A 的人均可支配收入/ B 的人均可支配收入）× （ A 的常住人口/B 的常住人口）
根据以上公式，测算出直营龙头在1-2 线城市标准店展店空间为1,181 家。
从可获得点位来看，高端新式茶饮目前几乎成为商业综合体招商必选品类，参考星巴克，龙头品牌将是综合体首先考虑对象。
根据赢商大数据，我国一二线购物中心数量为3,371 家，上述测算对应的一二线购物中心渗透率约35%，目前喜茶在一二线城市购物中心渗透率为20%，渗透率预计仍有较大提升空间。
对于三线及以下城市，根据窄门学社，星巴克当前进入了144 个三线及以下城市，假设高端新式茶饮龙头在这144 个城市各开出一家大店。根据以上假设，我们测算出新式茶饮龙头在全国的开店空间至少为1,325 家。
目前喜茶门店数量740 家，奈雪的茶550 家左右，参考以上测算，仍至少有一倍以上展店空间。
与此同时，中信证券分析师观察到，喜茶、奈雪的茶均在丰富其门店模型，在标准店的基础上，推出更小面积、更聚焦产品、门店效率更高的“小店”，这将打开其最终的门店覆盖天花板，其展店空间可对标 KFC 等快餐品牌的门店分布（百胜中国远期开店指引2 万家）。
结合虎嗅、喜茶2019 年门店单月流水达100 多万这一数据，假设单店年均销售额1 千万元，则龙头年收入预计至少可达150 亿元以上。
而加盟类现制茶饮选址涵盖了社区、校园周边、交通枢纽、商圈等各类人流量较大的场所，且其门店普遍更小、覆盖半径更短、区域加密策略下规模效应明显，市场可有效承载的门店数量预计高于快餐连锁（百胜中国远期开店指引2 万家）。目前门店数量最多的蜜雪冰城1 万多家店，对比可见展店空间亦仍然充足。
另一方面，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌已经开始了海外拓展尝试。目前留学生等海外华人群体已经相对庞大，台湾茶企的出海扩张一方面验证了海外市场对茶饮的需求，另一方面也促进了现制茶饮品类在海外的推广。海外市场有望成为大陆茶饮龙头二次扩张的重要支撑。
现磨咖啡行业
中国现磨咖啡行业品牌集中度持续上升，龙头星巴克市占率稳居第一，达到27%左右。
一方面，与茶饮不同，作为西方生活方式和中产阶级消费的象征，咖啡在中国的发展最初便具有鲜明的品牌化特征。
1999 年便布局中国市场的星巴克，在2012 年前后迎来了消费升级背景下中国现磨咖啡行业的快速增长，顺势扩张，依托其先入优势筑立品牌护城河。
另一方面，现磨咖啡标准化程度较高、易于规模化扩张，且目标用户群体相对集中于高线城市，因此行业连锁化率水平较高。
在参与者数量快速增长、全国咖啡店突破10 万家后，行业于2016-2017 年经历了一轮调整和出清。
根据美团点评研究院，2016 年全国咖啡馆净闭店率高达13.5%，大批单体、小规模咖啡店被出清，而头部品牌展店提速，规模优势进一步凸显，行业集中度继续提高，带动行业经营效率和连锁化率的大幅上升。
消费分层带来丰富的价格带机会
消费升级和新渠道的诞生促进现磨咖啡价格带的丰富化，激活潜在需求。线上线下融合渠道的崛起扩充了非堂食的消费场景，减小了咖啡对社交空间的依赖，更多小店模型出现，节约房租和装修费用、提高门店坪效，单杯饮品成本下降，腾出更多利润空间，支撑其定价中枢由30-40 元/杯下移。
而随着现磨咖啡价格的下探和场景的丰富，更多为高价和不便利所抑制的潜在需求被释放。
由此，价格差异主导的细分赛道开始发力，行业也在星巴克“一超”的背景下呈现出多元的品牌成长态势，为跨业态连锁品牌和一批本土品牌提供了发展机会。
具体来看，30-40 元/杯是传统欧美系精品咖啡店的强势领域，目标用户是价格敏感度相对较低的消费者，同时具备功能、情感和社交属性，在这一价格区间上，星巴克占据绝对优势，基于其品牌地位、门店规模、运营能力，短期看较难被撼动。
30 元以下是竞争最激烈的地带，其中10-15 元/杯的主要参与者是便利店咖啡，是在咖啡最基础的功能属性之上对口味和品质的小幅度升级；
15-20 元/杯的参与者包括快餐店咖啡和瑞幸，根据云海淘金，瑞幸与星巴克2020 年3 月份的用户重叠率仅为9%；
20-30 元/杯的参与者主要是平价精品咖啡，满足对咖啡品质有一定要求但对价格也相对敏感的消费者的需求，与传统精品咖啡受众有一定重叠。
40 元/杯以上属于美学浪潮下诞生的小众、高端的精品咖啡品牌，受众相对较少，对咖啡师依赖程度较高，因而标准化程度较低，连锁体量无法与其他价格带相提并论。
日益清晰和细化的价格带引导消费自动分层，帮助消费者进行匹配和选择，差异化定位下，新价格带的出现带来的主要是增量需求，高低端品牌之间目前正面竞争尚未展开。
用户之争：平价市场增长空间更大，竞争更激烈
价格定位在10-20 元左右的平价现磨咖啡，零售属性强，面向的正是消费升级带来的增量人群，可以充分享受现磨咖啡市场高速增长的红利。
因为目标用户和消费场景的重合度高，产品差异小，品牌溢价相对较弱，竞争比中高端消费市场更激烈，竞争核心在于产品交付的效率。
便利店、快餐店依托已有店面出售现磨咖啡，拥有天然的流量和点位优势，目标消费者进店频次本就较高。
这类多业态经营者在租金和人工成本上具有显著的竞争优势，其中便利店咖啡的优势更为显著，它们密集分布于人流量较大的写字楼和家庭社区，利用消费者购买早餐、午餐等鲜食的机会进行交叉销售。
以上海为例，目前全家便利店共有1800+家门店，瑞幸500+家，肯德基455 家，麦当劳268 家，在覆盖密度上全家更胜一筹。
单一业态的咖啡品牌需要在核心办公区、交通枢纽和商圈进行大规模地扩张，来打造品牌势能，用丰富的SKU、更高品质的用料塑造更专业的咖啡品牌形象，以与之竞争。
因此，在10-15 元/杯的价格带上，便利店咖啡是主要参与者；而K 咖啡、麦咖啡以及瑞幸咖啡等平价品牌将价格定位于更高一档的15-25 元/杯，相对便利店咖啡，在原料和空间上进行升级，凭借品牌自身的数字化能力强化消费渠道的便利性。
场景之争：自取/外卖市场成为必争之地
根据沙利文，中国的现磨咖啡消费量只有30%发生在店内，70%则为自取或外卖（转引自瑞幸招股书）。主力消费者快节奏的生活方式和互联网新零售模式促成了这种场景结构。
瑞幸从成立之初就瞄准这一市场，在针对不同消费场景设置的快取店、外卖厨房和悠享店中，快取店数量占90%以上。星巴克在经历了18Q3 中国大陆同店销售额下滑之后，推出了外卖业务“专星送”和快取业务“啡快”，分别为 19Q4 贡献了7%和3%的销售额；至20Q4 线上订单占比上升至26%，其中自取占13%，外卖13%。全家、麦咖啡等也纷纷加入外卖/快取市场的竞争之中。
外卖需要解决配送费高昂问题，自取效益则取决于门店订单量。单杯配送费下降空间有限，门店经营成本却能随规模扩张被摊薄。而由于自取覆盖半径远小于外卖，两类用户转化的关键仍在于门店覆盖密度。
由于消费者始终存在差异化需求以及现制茶饮门店产能的限制，整体茶饮行业未来仍将呈现百花齐放的格局。
注：本文内容主要摘自中信证券，零售资本论整理推送