电商是一方江湖，不用说消费升级，也不用说消费降级。谁切中了用户的痛点，谁把握住了用户的体验，谁就将成为这个江湖的大门派。
2020年的双十一双十二刚过去，地铁里充斥铺天盖地都是京东和天猫的广告，年轻的拼多多从农村包围城市，从五环外市场到百亿补贴，终于打破了阿里和京东二分天下的局势，成功杀入战局。而网易严选只能黯然退出双十一，聚美、当当更是温吞无声。
电商江湖，从“群雄并起”，到“双寡头”制，再到如今的“三足鼎立”，竞争更加的多维度、多层次和白热化。在这风起云涌的江湖背后，是马云、刘强东、黄峥、陈年、李国庆……这些耳熟能详的大佬们，他们或登上财富巅峰、或黯然离场、或激情燃烧、或痛苦挣扎，有人如天空划过的流星，及时行乐一闪而过；有的人怀揣着千秋功业的野望，拼命挣扎踽踽独行。在这里，没有人可以一帆风顺，也没有人可以预测未来。
本文分为以下五部分，讲一讲这个风起云涌的江湖世界。
01 霸主阿里的独孤剑
02 战斗京东的血饮刀
03 下沉市场的拼多多
04 电商大佬的江湖指南
05 我们究竟需要怎样的电商平台？
1.霸主阿里的独孤剑
60后的马云出生于不那么“普通”的家庭，爷爷抗战时做过保长，父亲马来法是曲艺大家。
他的创业历程数经波折，与他之后被人津津乐道的“悔创阿里”不同，创业初期的阿里经过许多艰难的岁月，马云的雄心和魄力一次又一次带阿里闯过了难关，可谓对这个企业爱得深沉。起步初期，马爸爸也没有少过给员工画大饼的时刻，甚至还有向员工借钱后再发工资给他们的骚操作。20世纪初的中国互联网电商的道路笼罩在迷雾中，隐隐绰绰，看不真切，在所有人都为前途迷茫的时候，马云硬拽着他们往前冲，他的眼光已经看到了迷雾前面的一片坦途。
他的目标很明确——“我们要办的是一家电子商务公司，我们的目标有三个：第一，我们要建立一家生存102年的公司；第二，我们要建立一家为中国中小企业服务的电子商务公司；第三，我们要建立世界上最大的电子商务公司，在全球网站排名前十位。”
图1 马云和他的阿里巴巴
05年的马云曾阐述了中国电子商务即将经历的三个阶段：信息流、资金流和物流。准确地把握了各个阶段应该做的事，循序渐进发展电子商务——先B端，再C端。
B端连接国内外生产厂家和卖家，让其免费入住，在流量形成规模以后通过广告形式变现。在B2B的江湖地位得以稳固后，马云架构了B2C帝国——淘宝网，让商家免费入住的同时也对用户免费，迅速构建了一个个人消费的平台，为了解决用户与商家的信任成本问题，马云构架了“支付宝”，购物的钱只有当买家确认收货（周期最长15天）后，才能打给卖家手中。之后，阿里深耕用户对品质和产品、消费场景等多元化的需求，相继孵化出天猫、聚划算、天猫超市、菜鸟网络等等产品，打通了整个上下游，形成“厂家-用户-消费-支付-物流“一把抓的庞然大物。
互联网没有边界，但往往公司的业务存在局限性，而霸主阿里几乎打破了这种局限性。回顾阿里的历史，先打造最强点，然后围绕核心扩展业务，收购+孵化两手抓，建立壁垒，渗透到互联网的各个领域，最后发展为一艘航空母舰。
不过用户的消费增长总是有限的，经济学有个概念“预算约束”：消费者的选择不仅取决于消费者的偏好，还要受到支付能力和价格的限制。但一路狂奔的阿里，又开始拽着用户跑——“花呗”、“借呗”变相地鼓吹着消费主义，实质地打破着预算约束，真实地透支着年轻人的未来现金流，为了进一步放大收益率，蚂蚁的ABS不尽长江滚滚来，以极少的本金放出了2万亿的*款贷**。霸主阿里的一路狂奔，疯狂扩张，最终膨胀到了令人害怕的地步，他或许超越了许多对手，取得了许多成绩，实现了无数梦想，不过在他狂奔路上碾碎的人或事，也不会成为历史的尘埃。
蚂蚁金服上市被紧急叫停，并不是在全盘否认阿里系的先进性，而是对这个快要刹不住车的霸主泼一盆冷水。正如马云在中国金融四十人论坛上的演讲，他嘲讽了巴塞尔协议像“老年人俱乐部”，其实归根结底在于蚂蚁金服完全不想受巴塞尔协议的约束，想继续无限信用的派生；他说“创新一定要付出代价，我们这代人必须有所担当”，潜台词在于广大的投资者应该接受蚂蚁创新可能付出的代价。但是没有人，愿意成为这个代价。
图2 谁才是那个代价？
霸主阿里的独孤剑，核心在快，天下武功唯快不破；宗旨在全，没有满足不了的需求；目标在大，创造全产业链的航空母舰。
2.战斗京东的血饮刀
70后的刘强东是典型的“寒门贵子”。穷人家的孩子，从小成绩优异，92年以680分的成绩考上人大社会学系，靠村民东拼西凑攒的500块和76个茶叶蛋才能去读书。过于贫穷的起点，或许也是他性格中自卑又自傲、爱面子又江湖气、拼命三郎又好战的原因。
京东以线下起家，在中关村摆摊卖VCD光盘刻录机，03年“非典”之后转战电商平台成立京东商城，刘强东开启了他的征战之路。
京东初始有两大战略决策，一是全品类扩张，从只做“计算机类、通信类、消费类”3C电子产品转为一站式购物；二是决定自建仓配一体的物流体系。
这两个战略决策贯穿了京东的整个发展史。
图3 京东纳斯达克上市的光辉时刻
与淘宝不同，京东早期以自营模式为主，许多产品都是自营，之后才逐步扩展自己的平台业务；而自建物流也决定了京东“重资产”的商业模式，也拉长了京东能够扭亏为盈的时间。
刘强东主导下的京东可谓频频开启“战斗”模式，2010年-2012年与当当开启线上图书战，在2012年京东图书业务以15亿突破当当网的14亿销售额，打得当当网找不着北，从此逐渐没落。这一战，京东凭借图书业务赢得了更多用户，可以说是大获全胜。
与当当网的战争告一段落后，刘强东又“炮打苏宁指挥部”，发动了与苏宁、国美之间的战争。从2012年8月起，京东开始价格战，宣称“京东的产品将比苏宁实体店面价格便宜10%左右”，苏宁国美纷纷卷入，易迅网等电商也陷入混战。这一站，京东抓住了苏宁实体店线下模式成本更高的痛点，利用价格战在“大家电”领域蚕食了苏宁国美等老牌国企的市场份额，可谓切中要害。
纵观京东发展史，套路不外乎如下：勤勤恳恳建物流打基础，抓住对手痛点发起价格战，自损300伤敌800的形式快速抢占市场份额，打舆论高炮，得经济实惠。围绕京东电商平台成立京东金融，完善消费场景。
战斗京东的血饮刀，既伤对手，也伤自己。世上没有赔钱的买卖，在烧钱的征程中，京东也开始想尽方法增加盈利，无论是杀熟还是“二手东”，亦或是“奶茶妹妹、神仙爱情”的流量，都是为自己的资本市场造势、为自身的盈利添砖加瓦罢了。
3.下沉市场的拼多多
80后的黄铮与前面两位前辈都不同，他虽然家境普通，但刚起步时就有大佬赏识，频频有贵人相助，创业经历顺利得多。
02年，黄铮浙大本科毕业后，赴美留学攻读计算机硕士，与网易创始人丁磊成为朋友；通过丁磊，黄铮又进一步认识了步步高集团董事长、创业教父段永平，后者成为了他人生导师的角色，亦师亦友，帮助黄铮少走了不少弯路。2006年，段永平拍下和巴菲特的午餐，还特意带上了黄铮一起参加。彼时，尚未毕业的黄铮，就已经获得了中国最优秀的投资人赏识，受到了世界最优秀投资人的指引，可谓是逆天开局的精英。
而逆天开局的精英黄铮，做的是俯下身体去做的生意，走的是农村包围城市的路线。
15年，黄铮创立的拼好货和拼多多APP正式上线，16年合并为“拼多多”。它背靠微信群等社交媒体起身，起先业务局限于组团购买低价水果，之后扩展为全品类的电商平台。从低品质、低价格、冒牌横行的起点吸引大量五环外用户，通过微信等社交媒体“砍一刀”裂变，病毒式扩散，再通过百亿补贴、假一罚十等方式实现口碑逆转，向用户植入物美价廉的品牌印象，成功实现农村包围城市的道路。
图4 黄铮与拼多多
不可不说，拼多多的社交裂变是成功的，虽然引起了不少的反感，但确实极大地加快了拼多多成长的脚步。身边大多数朋友们从对拼多多不屑一顾，到真香，不过也只用一次百亿补贴就够了。
拼多多与京东和淘宝不同，它没有商品库存，也没有自建物流网络，完全依靠商家将产品运送给买家；相反的，拼多多在销售和营销方面烧掉了巨额的资金，通过社交媒体等各种宣传方式将市场下沉，覆盖广大的人民群众。
星星之火，可以燎原。拼多多的活跃用户在20年3季度已经达到7.31亿，直逼阿里的7.5亿，而这么光辉的成绩，拼多多只用了5年。
下沉市场的拼多多，初期走的是价廉物廉，用的是社交裂变，核心就是吸引用户获取流量，之后百亿补贴一朝洗白，做的是品牌植入的生意，打的是物美价廉的名号。
4.电商大佬的江湖指南
无论是阿里，京东，还是拼多多，他们的核心业务都是电商平台做网上购物，他们满足着用户不同的消费需求，发挥着自身独特的优势。
在三足鼎立的过程中，各个电商平台进行了飞速的发展，也为他们的企业家带来了无尽的掌声与荣誉。这三家电商的创始人都是明星企业家，他们在企业的发展中起到了不可磨灭的作用，拽着公司飞速狂奔。他们在公司的草创期间起到了几乎起到了第一要素的作用，其经营能力及个人魅力成为企业取得成功的关键；但是在公司发展壮大以后，太过明显的个人特征，性格特点叠加经年累月的威望，“一言堂”形式会潜移默化地兴盛，而这也将导致企业纠错成本的升高。正如彭蕾所说：“无论马云的决定是什么，我都让它成为最正确的决定”。或许正因为如此，马云、刘强东、黄振才希望隐于幕后，逐渐给出一些关键的权柄。但是，在企业打上明星企业家烙印的同时，这些企业家也和他们所创立的企业品牌牢牢绑定，这也是为何卸任后的马云一次演讲就造成阿里上市滑铁卢的原因。
目前，中国的电商已经从增量时代进入了存量的搏杀，反垄断的呼声越来越高，电商巨头们每一个都是非常优秀的产品，抓住了一部分核心用户的痛点，同时也在不停的扩张，而无序的扩张必然带来价格战和低效率，如何将主营业务进一步的优化，如何抢占真正的蓝海市场，如何将自身企业的命运与国家科技创新、经济转型的大道结合起来，而不仅仅是局限于一个有一个简单的消费场景，在社团买菜的红海中挣扎。大格局、创新力、专业性、全球化才是未来电商平台们应该思考的问题。
毕竟，科技创新从来不是打嘴炮，我们要将有限的资源用在创新的刀口上，从而实现国家命运的腾飞。而不是上市后吹一波信仰，割一波韭菜，融资更多的钱去打社区买菜的价格战，创造上万名百万富翁去抬高杭州的房价。在我国，背离了初衷的事情，往往走不远。
5.我们究竟需要怎样的电商平台？
总结一下，消费者想要的电商平台，无非就是用同等价格的同时，获得更优质的产品与服务。看，人民群众的需求就是这么朴实无华且枯燥。
在获得更快捷方便的购物体验的同时，我们不想要打着旗号宣传的消费主义，比如“要用就用限量版，品质生活不量产”、“女人就得对自己好一点”……不要打着服务大众的旗号，死盯着人民未来的钱包；嘴上说着科技创新的话，手上做着割韭菜的事。
屠龙少年勇敢往前冲的同时，也不要因为获取了太多财富与名声而变成更大的恶龙。
人民群众是历史的缔造者。人民群众选择的电商平台，在成为电商巨头之时，不要仅仅将成就归结于自身的努力，也要看看历史的进程，感恩一下人民的选择。
同时，也要把所有的人民，看成人。
—正文完—
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参考资料：
1. 阿里巴巴创业发展史
2. 【京东战斗史】中国电商往事系列一
3. 拼多多为什么这么牛，80后创始人黄峥，到底做对了什么？
4. 拼多多遇到了难得的机遇，年内用户数或将超越阿里巴巴成电商一哥