1997年，史玉柱身背2.5亿人民币的巨额债务，带着当时已是“名存实亡”的巨人集团，来到了江阴。

谁都不会想到，一款至今仍旧存在争议的产品——脑白金，彻底让他翻身。

由于脑白金的市场营销工作由他亲自来抓，包括前期的市场调研，再到后期的全国扩张，这款产品的销量出奇的好，而史玉柱本人也因此，成为了某些营销人口中的“营销大师”。

不可否认的是，脑白金能够成为“教科书级别”的案例，确实有它为人所称道的地方，毫不夸张的说，史玉柱看准了“使用者并非购买者”这一点，把“送礼”的消费行为放大到了极致，从而有了脑白金之后的成功。

然而就是这样一个被称为营销大师的人，实际上对于营销却是“不求甚解”的，今天我们不妨透过脑白金的案例，来看一看史玉柱的成功，给我们这些从事营销的人，带来了哪些启示。

脑白金是如何确立定位属性的？

在脑白金刚开始试销的阶段，史玉柱经常带着团队去公园里，和目标人群沟通。

有一次，他问一位老大爷有没有听说过脑白金。

老大爷很朴实，回答称有听说过，而且身边同年龄段的人还都挺有兴趣的。

史玉柱一听来了兴致，于是接着问，那为什么不买来试试呢？

老大爷又说，因为价格实在是不便宜，有这个钱不如花给孙子。

然后史玉柱就听明白了，原来，这些老人的收入都不低，只不过他们对于自己花钱，实际上是非常抠门儿的，而对于孙子孙女们，却是一点都不心疼。

后来再经过一段时间的走访，他们发现，很多吃过脑白金的老人，并不会把包装扔掉，而是放在窗台上，或者是其他显眼的地方，正是透过这个小小的举动，史玉柱明白：

这些老人自己舍不得买，但是却想要儿女买给自己。

根据这种情况，史玉柱彻底看清了脑白金的市场路线，那就是想要卖这款产品，就不能跟老头老太太对话，反而是要把话锋对准他们的子女，而且话还不能说的太多，就是强调两个字：送礼。

毕竟这是中国的传统，如果给老人送礼，那就意味着尽孝。

后来的故事我们就都知道了，脑白金不再是“保健品”，而是三、四线城市，乃至广大农村的通用“礼品”。

脑白金的广告策略

提起脑白金的广告，我猜绝大多数人都忍不住吐槽一番，除了画面中的人物形象偶有变化，那句充满“恶趣味”的台词几乎是万年不变，而且这个广告也是常年在“十差广告”中，占有一席之地。

但有意思的是，人们往往不太记得“十佳广告”，反而是“十差广告”更能深入人心。

说实话，我也非常讨厌那种重复、*脑洗**的广告，可是我们再往前追溯一段时间，就不难发现，像史玉柱、叶茂中这些上一辈的企业家和广告人，他们对于人性的把握，以及消费行为的理解，都有着非常深刻的洞察。

有用、能带货，永远是企业的第一诉求，包括史玉柱本人也亲口承认，只有能转化为销量的广告，才是好的广告。

所以我们能看到，史玉柱把“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语，足足打了近15年的时间。

换句话说，他把广告变成了一种积累，在消费者脑海里面，只要提起“送礼”两个字，都会不自觉的跳出脑白金，而事实就是，脑白金七成以上的销量，都是子女买给父母或其他长辈的。

这种“锚点”似的效应规定了消费者的购买方式，于是乎，人们口中的“恶俗”广告，反而带来了脑白金的热销。

“营销大师”其实是“广告狂人”

史玉柱经常对外界说，自己其实不懂营销，而且也懒得去看教科书里是怎么定义营销的。

说实话，这一点我是相信的，因为我从曾经的职业经理人口中了解到，史玉柱是一个非常相信广告的人，无论是纸媒还是电视广告，他是非常舍得花钱的。

但是实际的营销以及广告工作，史玉柱却是一点都不含糊，从脑白金到*途征**，他都亲自参与其中，甚至渗透到每一个细微的环节里。

可以说，史玉柱的营销积累，完全是靠初期的广告“试错”与“砸钱”建立起来的，这样充分证明了一点，那就是：营销不是纸上谈兵，懂得多少营销概念，都不及实际的参与。

史玉柱这样的企业家尚且如此，何况我们这些从业人员呢？

20年后的今天，我们回看史玉柱当年的这些操作时，作为一名营销工作的从业者，我能很清晰的从中收获下面几点启发：

1.我们真的知道产品销售给谁吗？

一直以来，我们都明白营销的核心，是知道要把产品卖给谁，但是有些时候，我们会不自觉的把使用者和购买者，混淆为同一群体。

就拿以前我们做花卉而言，女孩子需要花吗？答案是肯定的，女孩子喜欢花，也需要花。

于是我们所有的营销策略，全都是围绕女孩子来进行，但是投入市场一段时间后，却落得个铩羽而归的下场，原因很简单，因为在三年前的时候，大多数女性对于生活方式的追求，没有过早的觉醒，那时候的普遍情况是，男孩子买花送给女孩子。

所以，女孩虽然鲜花的使用群体，但却不是购买群体，我们当时若是能成功，那才奇怪了。

2.广告定位的准确，远比形式更重要

实际上无论是消费者，还是广告人，对于广告形式的讨论就一直没有停止过，究竟什么是好广告，什么是差广告，也许每个人的看法都不同。

但是对于企业而言，好的广告一定是能让人记住，并且有一定转化的，这也就意味着其定位的准确，一定是高于对形式的追求。

当然，我并不是说那种重复式的、只操着一句台词的广告就是好的，特别是品牌战略尤为重要的今天，可能过去的方式早已不适应，在我看来，企业做广告，一定要知道自己的定位、自己的目标是什么，切忌过于追求形式，以免出现本末倒置的情况。

3.营销一把手务必参与其中，不能只坐镇后方

营销首先关系到产品，产品不过关，再好的营销也是白搭。

其次，营销做的好不好，直接关系到公司的发展和盈利，特别是对于营销驱动型的企业而言，营销工作就是企业的命脉。

假如领导只会坐镇后方指挥，而不去深入前线观察，那么营销工作想要做精、做透，几乎是一件比登天还难的事。

所以说，营销是一个需要自己投入到其中的事情，并不是确立了方案、花了钱就能做好的事，对待营销工作，务必要有高度的责任心，并且参与其中。

史玉柱是一位充满传奇的企业家，曾登上过巅峰，也曾陷入过低谷，他自诩为“中国最著名的失败者”，可是纵观他的整个商业经历，我们不难发现，正是因为有着曾经的失败，才彰显出失败之后的成功，是多么的难能可贵。

我真正佩服史玉柱的地方，是他愿意把自己的过往摊开，把自己成功和失败的经验都分享出来，作为一名不断前进奋斗的后辈，我想，这才是社会上一直强调的“企业家精神”。