为什么今年消费股普遍表现不好？
（一）估值：
前两年，受资本市场的追捧，消费白马股表现强势，估值已经扩张至历史高位。比如，耳熟能详的海天味业，在2021年1月，PE-TTM达到了114倍，而历史上海天味业的PE-TTM估值中枢在50附近。均值回归，是资本市场不变的法则。当消费白马的估值严重偏离其长期均值时，总有均值回归的一天，所谓盛极必衰，否极泰来。
（二）业绩：
回溯2020年，受疫情影响，消费者大量囤货以减少出门，这导致了2020年上半年消费类公司的业绩出现了高增长。回到2021年，由于上年的高基数，这类公司的同比增速明显放缓甚至下滑。我们看到，2021年，海天味业的业绩（用EPS表示）首次出现了下滑。
小结一下，消费类公司的股价低迷，是杀估值、杀业绩，即 “戴维斯双杀”。 其实过去几年，消费股大白马行情，超出了绝大多数人的常识，因为必选消费品 ，比如酱油、榨菜，理论上已是一个存量市场。但是，相关公司在成长性、盈利性等方面表现非常亮眼，给资本市场带来了惊喜。不断超预期的过程，也推高了估值水平。
为什么近期消费品纷纷涨价？
三季度以来，“涨价潮”来势汹汹，油盐酱醋、榨菜、瓜子、零食等公司纷纷宣布涨价。这些公司把涨价归因于各主要原材料、运输、能源、人力等成本持续大幅上涨，企业利润出现较大下滑，不得不通过提价消化成本压力。
从消费行业的三季报业绩表现来看，成本上涨确实给企业带来了较大的经营压力。下面整理了部分企业2021年三季报的毛利率、净利率情况，以下公司均为细分赛道的龙头公司，盈利能力也出现了不同程度的下滑。（其中，洽洽食品的净利率同比略有增长，得益于公司费用端的控制）
表1：部分企业2021年三季报盈利能力情况
复盘消费品涨价对公司基本面的影响
本轮“涨价潮”，是2006年以来的第四次“涨价潮”。上一轮（2016年-2017年）涨价的背景，与近期的涨价最为相似的，主要是成本驱动。那么涨价之后对公司的基本面什么影响？首先我们来看几个案例。
海天味业
复盘一下海天味业，公司上一次提价是在2017年1月，提价幅度为6-8%。从酱油的销量来看，我们会发现海天酱油的销量在2017年不但没有下降，反而有10.53%的提升。从酱油的吨价来看，2017年有5.45%的增长，高于其他年份。
2015年-2020年，海天酱油的销量复合增速保持在12.81%；而吨价的复合增速仅1.22%。 海天味业的业绩增长主要来自销量的持续扩张。
涪陵榨菜
虽然涪陵榨菜的体量明显小于海天味业，但是涪 陵榨菜上市以来提价十二次，几乎每年都提价，我们对其进行一个量价分析。2017年，涪陵榨菜两次涨价，分别通过换产品规格和直接提高出厂价。从吨价来看，2017年吨价同比增长15.64%，高于其他年份；令人惊讶的是，这一年榨菜的销量增长了17.26%，丝毫不受涨价的影响。
2015年-2020年，涪陵榨菜的销量复合增速约9.84%；而吨价的复合增速达到了8.84%。 也就是说，涪陵榨菜近年来业绩的增长是“量价齐升”的结果。
那为什么涪陵榨菜能不受涨价的影响走出如此漂亮的业绩呢？
1）随着居民收入的增长，独立包装替代散装榨菜。
2）消费者品牌意识的提升，倾向购买有品牌的榨菜。
基于以上两个原因，涪陵榨菜的市场份额从2008年的13%提升至2020年40%左右。
我们分别分析了酱油龙头、榨菜龙头，它们几乎不受涨价的影响，成为了穿越周期的大牛股。当然，不是所有的消费股都能通过涨价改善业绩，有的消费品在提价之后，股价表现波澜不惊。 核心影响因素是它们在细分赛道中，是否拥有话语权、定价权，以及是否有足够的品牌影响力。
消费品的投资逻辑
（一）为什么消费品是牛股辈出的赛道？
1）需求： 消费的底层逻辑在于人口，只要人类社会向前发展，消费就是永恒的话题。人均GDP、人均可支配收入等指标在不断提升，消费理念在不断升级， 消费的需求是长期存在的。
2）供给： 优秀的消费品企业能逐渐从渠道驱动、产品驱动沉淀为品牌驱动，占据消费者心智，企业的竞争优势不断加强。 另外，品牌代表的东西一定具有差异化。比如海天味业和涪陵榨菜有各自的资源优势（地域性）：1）海天味业，紧邻北回归线，年均日照300天以上，光照时间长、太阳辐射强，获得太阳热量多，形成天然的黄金阳光地带；2）涪陵榨菜，独特的自然环境适宜青菜头大面积的种植，涪陵地区青菜头种植面积占全国青菜头种植面积的43.20%。
（二）投资消费股要注意什么？
企业提价之后，短期内，股价一定会有向上的脉冲，但是股价是否站稳，能否震荡向上，取决于后期的业绩表现。
企业涨价能否顺利传导给下游消费者，依赖企业所在行业的竞争格局和企业自身的品牌力。 如果消费品公司的竞争格局很好，消费者愿意为品牌买单，那么大概率会是穿越周期的大牛股。饶教授提到“ 毛利率的本质是用户离开你的成本 ”，对比海天味业、涪陵榨菜、金龙鱼的毛利率，竞争格局不言而喻。
总结一下，投资消费股，选择细分赛道中有较强话语权和定价权，品牌护城河足够深的企业。此外，寻找到“好公司”之后勿忘“好价格”，防范“戴维斯双杀”现象。
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