导语
随着教育公司转型杀入、互联网公司跨界布局，教育硬件赛道玩家不断增多，同时厮杀也在持续升级。压力之下，教育硬件厂商纷纷加快IPO步伐，读书郎今年成功在港股上市。新老玩家同台竞技，谁能杀出重围？
一、近三成家庭硬件支出占家庭教育总支出超30%
在校内，智能化教学设备成为教学标配，甚至成为衡量学校办学水平的重要考量因素。在家庭，疫情和双减双重催化下，教育硬件从锦上添花一跃成为了孩子学习的必需品，家长为教育硬件产品的付费意愿也在不断提升。这在艾瑞咨询发布的《2022年中国教育智能硬件市场与用户洞察》报告中也有体现， 即使在“消费降级”的背景下，教育智能硬件支出占家庭教育总支出比例超过30%的家长用户仍将由目前的16.3%提升至将来的29.5%。
与此同时，市场也给了赛道入局者丰厚回报。作为教育硬件领域早期入局者的网易有道，占领了先机收获颇丰。2021年网易有道智能硬件净收入9.8亿元，同比增长81.6%，占全年收入的24.4%。2022年 Q2，其智能硬件业务营收达2.4亿元，实现16.3%的同比增长。智能硬件业务已经成为支撑网易有道营收的第二增长曲线。今年有道也将智能硬件业务作为发力重点，在明星产品词典笔之外，相继推出智能学习灯、AI学习机等多款新品，不断完善自身智能硬件产品矩阵。
从政策来看，国家近年来高度重视教育信息化发展，教育硬件赛道备受政策支持。各级政府在教育经费中按不低于8％的比例列支教育信息化经费，“教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生”更成为教育信息化2.0时代建设重点目标。政策的利好也给了各方信心，据多鲸资本预计，中国教育智能硬件行业年复合增长率达26%，到2024年教育智能硬件市场规模将超千亿元。
二、教育硬件厂商、教育公司、互联网公司踏入同一条河流
近来，随着教育公司的转型杀入、互联网公司的跨界布局、传统教育硬件厂商的奋起反击，教育智能硬件赛道越来越“卷”。
弗若斯特沙利文报告显示，2021年，无论是按照零售市值计算，还是按照零售市场出货量计算，步步高、读书郎两家老牌公司都排在中国智能学习设备服务商榜单前五。 老牌教育硬件厂商们能够在教育硬件市场屹立数十年不倒，早已在技术、供应链、渠道、品牌影响力等方面积累了不少优势。 以读书郎为例，读书郎线下销售点超过4500个，覆盖340多个城市。2019年至2021年，读书郎线下经销商创造的利润分别占公司总利润的91.7%、85.0%及85.5%。
以百度为代表的互联网公司，具有较强的技术储备和研发实力。此类公司布局教育硬件产品也是基于其一直以来的技术优势、渠道优势在做产品线延伸。从数据来看，当选购学习机、学生平板等对技术要求比较高的产品时，技术实力过硬的互联网公司旗下产品会更受消费者青睐。今年暑期，百度旗下小度大屏护眼学习机就取得了京东电商平台超大屏学习平板品类销量与销售额双冠军。
以作业帮、猿辅导等为代表的教育公司，在课程资源、师资力量等方面有着独特优势，离学生和家长最近，能更加精准地理解用户痛点，推出满足用户需求的产品。以旗下产品几乎涉及所有教育硬件类别的作业帮为例，不管是推出喵喵机还是单词卡，把握不同场景下的细分需求是其拓展新产品线时一直坚持的思路。
在市场火热、产品快速迭代的背后，企业的竞争力此消彼长。在过去的很多年里，纵使竞争对手不断涌现，步步高、读书郎、优学天下三家企业始终占据着中国教育智能硬件六成以上的市场，如今这种稳定已经被打破。在2021年智能学习设备零售量排行榜上，后来者作业帮居上，超越读书郎排名第二。在2021年智能学习设备零售市值排行榜上，科大讯飞凭借13亿零售市值排名第五，而排名第四的优学天下零售市值仅比讯飞高出1亿。新老玩家同台竞技，教育智能硬件市场或将面临新一轮洗牌。
三、硬件为本，内容为王，渠道开路
学习硬件赛道从不缺产品。从最开始的小霸王学习机，到后来英语学习浪潮下风靡全国的好记星电子词典，再到电视广告里“哪里不会点哪里”的步步高点读机，再到现在琳琅满目的教育硬件产品。时代变化下，学习硬件的更迭几乎是必然，但企业在产品迭代和技术研发上更多投入，或许能有效延长硬件产品的生命周期。
教育是一个内容为主导的行业。有业内人士认为，如果没有教育内容作支撑，智能硬件不过是一件电子玩具。不同于普通电子消费品，由于教育的特殊属性，其内容价值远高于硬件价值。对于一款智能硬件产品，如果将硬件系统比作“壳”的话，搭载其中的内容就相当于“肉”。随着技术升级、功能迭代，硬件的性能不断被优化，各家产品的体验感差会逐渐缩小，内容上的优劣就会被放大。
在蓝象资本合伙人周爽看来，教育硬件更像是一种“教辅式”的存在，无论硬件形态花样如何百变，“行业的竞争点永远都在内容”。 仅从内容生产层面上看，纵观教育硬件市场上的几类玩家，教育公司更占优势。对硬件公司、互联网公司而言，从零开始搭建内容时间线长且成本高，许多公司选择与内容生产商合作。例如，读书郎与华南师范大学合作成立“AI+教育研究联合实验室”，惠普与腾讯教育的合作等等都属于此类。
内容之外，渠道布局也是影响各位玩家博弈结果的重要一环。读书郎自成立以来就在不断加码线下销售渠道，时至今日，这仍是其主要的销售渠道，占主要营收的85%以上。科大讯飞除了产品线迭代很快，线下布局也很迅速。据科大讯飞方面披露，其线下已经布局了多家门店，其中学习机授权专卖店预计2022年内将突破3000家，覆盖县级以上城市。线下渠道的优势，不仅在于多点布局，还有为顾客提供的个性化服务，这是线上渠道无法触及的机会。但线下渠道成熟的同时，老牌教育硬件厂商普遍存在过度依赖线下，线上渠道搭建弱、销售数据不理想等情况。步步高天猫旗舰店的粉丝数只有39.8万，店里热销第一的学习机销量只有700+。
在线上渠道搭建上，教育公司与互联网公司相较传统硬件厂商而言，更有经验，也更熟悉直播带货、私域流量等新型营销工具。作业帮喵喵机曾出现在大主播直播间，有道词典笔也是李佳琦直播间的常客，电商直播对教育硬件产品的销售发挥了重要助推作用。在硬件市场里，打通销售渠道意味着打通了触达用户的“最后一公里”，在后期对渠道的争夺或将成为各家发力的重点。