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美妆市场成熟的标志之一，是细分赛道发展到能够满足不同地域、不同层级消费者多元且差异化的需求。 这一点，眼线笔品类玩家们的体验也许更为深切。
当第一支眼线笔诞生，被大众用来点缀眼部神彩时，人们可能也许想不到，快2024年了，小小眼线品类竟然能成为彩妆界内不枯竭的灵感库。
眼线品类的进阶，主要体现在对功能和细节的极致追求。 从美业颜究院大数据系统-【全球新品」板块的数据情况来看，全球美妆品牌对眼线笔品类的布局仍然热情不减，即便是细小品类，所传达的概念或使用场景，都是在符合用户需求基础上最大程度地精细化。
尤其是近年来，甚至还驱动了整个市场业态纷纷对这一细分赛道进行了提速。 本期内容，我们将切入这一细小品类，通过分析全球新品局势，预判中国眼线品类赛道的未来。
PART 01
眼线品类在全球悄然翻红
说起眼线产品，我们国人对于古早时期的【美宝莲眼线笔】印象可能较深，它为什么在中国市场有机会，除了外资在国内市场“开荒拓土”打造热度以外，更多的还是对消费者的精准洞察以及大单品的卖点优势起到了极大作用。
因为亚洲人的眼皮脂肪相较欧美人种会比较多，且眼眶骨骼比较平，不够深邃，因此彩妆产品的修饰来呈现更好的视觉效果。睫毛膏、眼影等产品太需要化妆技巧，从化妆到卸妆都很麻烦， 而眼线笔一笔轻松搞定，价格也不昂贵，所以购买眼线笔是一件极具美丽性价比的事情。
从全球新品板块的分布情况来，亚洲国家对眼线产品的布局热度更高，尤其是日本品牌的眼线新品繁多，多元化的产品理念或许不能完全证明日本眼线产品的高超水平，但足以展现其对市场变化的敏锐度。
日系审美更倾向于天然感的色系，低调的配色加上新奇的卖点设置，让日系眼线笔在丰富度方面有了引领潮流的先天条件。
例如，UZU在今年的8月份推出了两款新色眼线笔， 强调增添眼部妆容自然透明感，打造清纯感：
▲图源：UZU 两款新色眼线笔
Heroine Make 眼线笔推出2023冬季限定色杏米色，宣称通过“超薄色彩”打造自然阴影，让线条自然融入眼部轮廓，强调浑然一体的妆容视觉：
▲图源：Heroine Make眼线2023冬季杏米色
KISS也推出了眼线笔，主打柠檬色、玫瑰色、薰衣草色的低保和度色系， 给眼妆加持一抹轻盈的灵气：
▲图源：KISS眼线笔
而相比较日系眼线产品的自然感、轻盈感，欧美品牌更加强调“浓艳的吸睛感”， 细闪、珠光、烟熏的色系较多，融入各种电音节、狂欢节等各种排队，主打色系大胆的眼妆风格。
例如，DIOR今年推出一款防水眼线笔， 可打造高级烟熏眼妆：
▲图源：DIOR防水眼线笔
Anna Sui也推出2023年秋季化妆系列，包含口红和眼线膏， 色彩主打珠光质地：
▲图源：Anna Sui2023年秋季化妆系列
雅诗兰黛推出限量款眼部彩妆，搭配冷暖色调，打造华丽眼妆：
▲图源：雅诗兰黛限量款眼部彩妆
极尽奢侈的视觉呈现，也奠定了欧美眼线品类的风格基础，由此可见，在全球范围内也呈现出较强的地域特征。
而从国内的备案端来看，2021年到2023年10月份， 眼线笔的备案增速虽有所减缓，但作为基础品类，整体走势仍是上升状态：
▲图源：眼线笔近3年备案数据
眼线液的备案数据， 在今年经历一段时间的爆发增长后也有所减缓，回归到正常水平：
▲图源：眼线液近3年备案数据
而从眼线膏的备案数来看，虽然市场大盘基数较少，但赛道玩家正稳步增长， 在今年10月份达到了一个备案数的峰值，预计眼线膏品类将会在国内市场得到进一步扩张：
▲图源：眼线膏近3年备案数据
在淘系平台上， 国内的眼部彩妆价位仍然以低价位为主导，20元以内的价位占据眼部彩妆大盘41.52%：
▲图源：眼部彩妆近1年价位分布情况（截止2023年10月）
其中眼线品类的价位分布较为均匀，中高价位 （24~46元）玩家较多，以37.34%的比例略微领先其他价位：
▲图源：眼线品类近1年价位分布情况（截止2023年10月）
而随着美妆市场的进阶功效渗透性加深，工艺技术和审美理念也在不断成熟，市场愈发强调产品的价值感与独特性，这些都让“提质增效”的风也刮到眼线品类上。 尤其是新锐品牌，以花洛莉亚、橘朵、悠宜表现抢眼，在彩妆细小品类赛道上以性价比斩获高竞争力。
▲图源：眼线品类近1年品牌榜单（截止2023年10月）
总的来说，目前的头部市场尚未饱和，前十品牌换位率高，一众玩家在新的起跑线上已就位，接下来又会有什么样的眼线产品率先突出重围呢？
PART 02
“玩色经济”切入眼线赛道
年轻代用户崛起的同时，眼线品类也能在消费理念上已经形成了路径分野。 各种强调不同妆感的眼线色系，以演示性极强的图文、短视频形式快速渗透至人们的生活中，帮助品牌在短时间内迅速聚集年轻人的注意力。
▲图源：抖音“眼线”搜索页
当品牌将最新潮色的玩法自然融入追求新鲜感的用户日常活动之中，产品也成为年轻人潮流生活的组成部分。
在美业颜究院大数据系统-【全球新品】板块上，推出眼线新色系的品牌不在少数，有一个明显走向是新品色系呈现出更高的丰富度， 在全球范围内，我们可以看到许多眼线品类运用起了新颖的色彩，部分品牌还会给眼线色号取名，有点类似于走上了“口号色号”的路线。
KISSME也在今年5月份推出了彩色眼线笔，提供甜酒荔枝粉、焦糖南瓜橙、青柠生椰绿三种色号，给到用户“大胆玩妆”的眼线选择。
▲图源：KISSME彩色眼线笔
国货品牌原色波塔也推出眼线液笔，以水粉笔质地向用户提供眼线的进阶妆感，拥有浪潮绿色、失控蓝色、狂花粉色、荒诞紫色、次元白色等5个色号。
▲图源：原色波塔眼线液笔
此外，我们还发现在用户端的喜好上，国内会更偏好色系的高级感，比如今年流行的老钱风、美拉德、白开水、原生态等，这些风格的走火，也间接影响眼线产品的色系趋势， 玩家们可考虑如何拿捏眼线品类在“色系独特感”和“妆感不浮夸”的平衡感。
有一个不错的参考案例是OPERA的2023秋季彩妆系列，产品包含唇膏、眼线笔、睫毛膏，主打色系灰紫红色、蓝色、石榴色、苔藓绿色、紫灰色、紫红色为主，它的眼线笔在色彩上突破了传统眼线品类的黑棕灰色调，色系也比较符合目前市场流行的低保和度，契合年轻用户的独特审美以及潮流品味。
▲图源：OPERA2023秋季彩妆系列
PART 03
“妆养合一”加持眼线功效
价格线相当的海外眼线产品虽然也重在功效营销，但产品开发受集团整体规划所限，更新速度和营销话术都不如国货更深入人心， 所以国货眼线品类凭借“色系丰富”和“高性价比”入场，拿下中低端市场的优势显著，一些大单品的拉动作用也很明显，例如花洛莉亚的眼线液。
而中低端市场的产品宣称的卖点比较同质化，玩法可复制性较强，多数聚焦在双头、一笔多用等概念上。 眼线品类的另一发展方向，还可以围绕着彩妆的过往路径做具体动作，例如将“妆养合一”的玩法渗透至眼线品类里。
毕竟眼线产品长期与敏感的眼睑部位接触，配方的低敏性非常重要，而功效成分的加持让眼部肌肤在消除刺激的同时，也给予了更多滋养。
例如日本EXCEL推出五种秋季色调的眼线笔，添加了透明质酸、泛醇等成分，1.5mm超细笔芯初学者也可以打造顺滑持久的，强化眼线产品对于眼睑肌肤的保湿功效。
▲图源：日本EXCEL秋季色调的眼线笔
美宝莲在9月份也推出一款液体眼线笔，可产生强烈的纹身效果，可持续使用24小时， 宣称经过了眼科医生测试，配方表安全，隐形眼镜佩戴者也适用。
▲图源：美宝莲液体眼线笔
包括国货品牌烙色，也在今年8月份推出了一款眼线笔，采用了“双重互补防水膜配方”， 添加了何首乌提取物、丁二醇、丙二醇，满足初学者、眼睑敏感者的体验需求，增加产品附加值。
▲图源：烙色眼线笔
PART 04
聚焦痛点打造差异化产品
虽然行业内每个品牌都想做差异化，但如果这个差异过于偏门、小众，并非消费者购买的依据，因而缺乏打动力。我们还是要回到“人为什么购买？”这个根本性的问题上来，通过找准用户痛点，从而打通“强痛点+差异化”路径。
在美业颜究院大数据系统-「全球新品」板块上，我们也追踪到了一批针对眼线品类的使用痛点做出功能改善的新品。
例如， 针对眼线产品易晕染、难成型的痛点 ，HOLD LIVE推出眼线笔，采用滚珠防凝设计，出墨顺畅不晕妆：
▲图源：HOLD LIVE眼线笔
针对用户难以画出精致内眼线的痛点 ，Fujiko曾经推出一款眼线笔，以独特的W型设计解决内眼线难画的问题：
▲图源：Fujiko眼线笔
针对初学者难以控制眼线笔的痛点， 国货新品牌五月季推出双头眼线胶笔，扁头笔芯笔尖达0.5mm，紧贴睫毛根部，刷头采用刀锋刷设计，收尖更流畅：
▲图源：五月季双头眼线胶笔
归根结底，是用户的需求倒推了产业的改变。这一变化亦是眼线品类升级的一个缩影。如同中国化妆品市场的发展一样，变化仍在持续发生。 唯一不变的或许是，玩家必须聚焦以用户需求为核心，从工艺、质地等多方面，改善用户使用体验感。
PART 05
圈层话语权强化产品卖点
功能宣传只能强化人们的决策模式，却并代表其能够激发人们消费的欲望。 毕竟眼线品类最不缺的就是千篇一律的同质化产品，如何让消费者买单，最终还是要强化产品的圈层话语权。
新生代彩妆消费者的一个重要特征是，该品牌自身产品好不好用没那么重要，反正价格也不贵，品牌迁移成本很低，所以对美妆品牌的甄选也很大程度上依赖于该品牌是否引起过圈层内外的广泛讨论，使用该品牌是否能拥有社交货币并建构荣耀感， 如果拥有对比和点评几家新锐国货美妆的能力，那几乎决定了个体在圈层社交中的话语权。
▲图源：小红书“眼线”搜索页
因为，人的购买行为往往并不是完全基于个人需求，而是受到他人和社会流行的影响。 别人有什么、社会流行什么自己也就会想买什么，社会流行性可以决定购买。
所以，很多产品之所以不被用户所选择，不是因为产品和技术过时，而是产品的社会化不足， 人们不再关注并谈论它，导致它从社会流行中消失，与当代脱节，进而被消费者抛弃。
因此，在把控好产品安全与消费者需求的同时，玩家还可以结合淘宝、京东、抖音、快手，小红书、微博等渠道，利用渠道流量特性推品，打造妆教、演绎等眼线品类内容。
而除了内容刷屏之外，玩家更要润物细无声地融入年轻人线上线下生活场景之中，寻找对话的空间。 除了传统妆教，还可以结合穿搭、通勤场景等话题，打造产品与年轻人沟通的机会点，不断打造产品声量，积累产品口碑。
▲图源：小红书“妆教”搜索页
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▲图源：数美链APP「美业星球Pro」
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END
编辑 | 花花
图片来源 | 网络
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