来源：中童观察
文 | 中童传媒特约撰稿人 段文智
推广的根本，就是要持续找到能为你付费的用户，也就是要不断地拉新和新客转化。
这才是真正创造价值的地方。有了持续不断的用户进入你的流量池，一定会反哺你的配送。反过来，你的配送和服务做得再好，也对拉新作用有限。推广的目的是为了增长，扩大你生意的规模和质量。所以推广要围绕增长，建议做好以下几点：
第一，做推广，一定要建立适合自己的一整套体系，不能事事依赖品牌商。
应当重新梳理一下自己组织的机构性设置问题。
当下不少代理商的业务人员，存在职责不明，覆盖范围太大的问题。一个业务员，跟车，送货，订单，推广，谈判，结款，服务什么都干，什么都是蜻蜓点水。
干得杂，一是精力不够，只好草草了事；二是专业度不够，做不深也做不透。所以，代理商有必要设立专职的推广部门。不要刚开始看着推广部门花的钱多，就肉疼得闹心，于是一阵热情，匆忙上马，仓促下马。只有组织机构理顺了，推广才可能事半功倍。
第二，做推广，一定要选好品。
不是所有产品都值得你全力以赴去推广。一是你精力不够，二是你也没有那么多钱去频繁地试错。选品看似简单，坑却不少：
1.有些品牌商言过其实，自己的每支产品都是明星，每支产品都引领潮流，都在细分市场之上占优势，等等。
如果一个品牌商向你宣传，产品出现各类营养素的大堆砌，外加一堆天花乱坠的高精尖营养萃取技术，那么多半可能是套路。
再者，某些大厂忙着各种冲量，各种渠道基础性工作，各种考核，但某些品牌，却闲到今天省区拜访你，明天大区拜访你，后天全国某个职能部门拜访你，不要被忽悠蒙蔽了双眼，自己几斤几两要有个掂量。事出反常必有异。
新产品、新品牌不是不能选择，而是要有前提的：一要看行业的前景；二要看政策的风口；三要看和自己原有品类冲突与否；四要看产品的品质和品牌未来的规划，五要看利润空间和有无回转。
2.销售乏力就加SKU，这个错误品牌商和代理商都在犯。
当大厂主力产品价盘不稳的时候，大厂又在接二连三推新，代理商就要注意了，这很大可能又是一轮收割韭菜的过程。因为大厂推新品，肯定会要求进货量和铺市量，一不留神，你的库就会爆仓了。
你说小厂好把握，那也不一定。小厂推新品，一定会把表面的利润空间做够，但是返点会和销量挂钩的，你要是被忽悠得热血上了头，或者看着高额利润被猪油糊住了心，那就不妙了。
当前，很多品牌商推新品乱象不少，变变克重，换换包装，就是一个新品，每个新品就是一轮压货，至于回转，那是下一步考虑的问题了。有回转当然好，没回转厂家也割了一拨韭菜。这里面的坑想想就头大。
有人讲，厂家推新品也不敢不接啊，因为牛叉的厂家不容反驳和质疑，动辄以取消代理权为要挟，代理商的日子苦啊！
在短时间内无法摆脱大厂的压榨时，你更应该对小厂的选品注意了，同时你也应该对旗下的产品进行梳理，明确哪些是走量产品，哪些是主力产品，哪些是利润产品。
3.很多代理商手里有品牌，有渠道，有供应链，但就是难增长，平日里销量下滑，想推一推就是库存。
这里面的坑就是对产品没梳理，产品线和产品矩阵落后。对手里的产品推广没重点，要不火力均摊，要不全靠自然走量。而且，对优质的产品推广没有主动意识，全靠大厂小厂牵着鼻子走。
4.电商和渠道流量成本越来越贵，流量越来越被分流，不做不行，一做就亏。
很多代理商面对平台的挤压，品牌商的逼迫，不得不硬着头皮去做，却持续陷入亏损的泥潭。这个时候，一些品牌商自营电商平台再冲击一下，一些品牌商逼迫代理商上马电商的*跃进大**风潮席卷而来，很多时候，卷入这个泥潭中的代理商，就像溺水的人，越挣扎陷得越深。
这个时候，就应当把线上线下推广的品类做个区隔，做个梳理。
第三，做推广，一定要以门店需求为导向，一定要以顾客需求为导向。
在前互联网时代，产品分销是由品牌商主导，逐步向渠道各个层级渗透，品牌商做代理商的生意，代理商做门店和下级代理的生意。这个过程中，销售政策基本是由品牌商主导。因此，代理商不得不以品牌商为导向，被压榨就成了代理商摆脱不了的宿命，就像推着巨石上山的西西里佛斯，周而复始，永不停歇。
当下，互联网正在大行其道，消费端的生意正在成为热点。由于技术的实现，顾客消费观念和顾客消费模式的转变，不管是品牌商，还是代理商，都不会忽视来自互联网的消费端的生意。代理商如果能有效发掘和参与门店流量的开发和及维护，再辅以消费端生意的开拓，那么这将是代理商扭转单纯被品牌商压制局面，增强发言权的好机会。
拥有自己的流量和能够源源不断制造流量的IP，在某个局域市场上，你的私域流量有自己的数据积累和沉淀，可以直接触及用户，变现也更精准，更容易。这样，品牌商才不会轻易压榨你。要不然，你只是品牌商的资金垫付平台，那你苦日子会一直持续下去。
这里面，需要十分警惕的是，为啥门店的用户很多，流量始终上不去？一有个风吹草动，流量就断崖式下降。
不要认为用户即流量，不要认为进店的用户就是流量。没有有效的互动，一切都是白搭。用户多不意味着流量多，有用户没互动也没流量，也不成交。
很多时候，用户离开门店就失联，代理商也缺乏对门店有效的赋能，更缺乏聚拢顾客和给门店引流的意识和动作。这样下去，仅靠品牌商的公域流量，却没有或缺乏代理商的私域流量加成，门店需求和消费端需求只停留在口头上，那么当感到自己生意颓势的时候，即便慌忙转型，很多时候已经为时已晚了。
婴童行业不同于普通的快消品行业，一旦培养起顾客，就可能长久地消费产品。对宝妈而言，婴童用品有时效性，过了孕育这个阶段，可能从此天各一方了。因此，拉新就是婴童产业永久的主题。
而拉新，就要讲究流量和流量的变现。争夺流量要注意两点：
一是要明白，流量的流，就是信息的双向流动，也即信息的交互，不要填鸭式灌输，你讲的唾沫星子乱溅，也不过是自说自话。
二是要清楚，流量是反复多次，一位顾客要对应多次流量。因此，线上线下都要互动，在合规的前提下，举办各类培训和妈妈班课程，在各类短视频平台上吸粉，要种草。
代理商要把自己店铺的私域流量打造成一个能吸粉能引流能变现的平台，这样做的好处有两个：
第一，在未来大数据和网络流量池的背景下，逐步摆脱被品牌商卡脖子的危险。
第二，只有用户流量思维，才能对顾客的购买和钱袋子全面收割，反复收割。
第四，做推广，一定要关注资金的使用效率，要注意收入、利润和现金之间的健康互动。
做推广，最大的忌讳就是，过度依赖固定资源投入和促销，营销费用吞噬掉所有利润。
看见别人增加堆头、陈列或人员了，就忙不迭地跟随，至少不能比别人差，超过别人就更好了。即使取得一时的销量增长，也是靠资源投入和人海战术砸出来的，倘若某天现金流某个环节出现问题了，诺大的、风生水起的生意，就会瞬间雪融冰销。
这种只顾规模扩张，只顾资源血拼，只顾眼前苟且的做法，忽视了营运资金周转天数控制，忽视了单产，忽视了收入、利润和现金之间的健康关系。这样的推广是不健康的，也是不持久的。
婴童代理商进了货然后卖掉，假设这个环节需要40天的时间，而且进货还得提前打款，这个过程要有45天左右的时间。接着，代理商还得把产品送到商超、平台等地方，然后等商超、平台等地方把钱结算回来，而和这些地方谈合同的时候规定30天或者60天结款。这样算起来，中间存货流转40天，代理商给厂家打款提前5天，商超等付给代理商的钱需要30天，这来来回回的资金流转时间就相当于40+5+30=75天。
如果代理商每天的销售流水是20万元，那么他的账上需要1500万元的资金才能把整个流程顺畅地运转起来。对代理商来说，这个钱赚得很不轻松。
假如中间存货流转慢了，假如品牌商把代理商的垫付资金结算得慢了，假如品牌商的产品因为某种原因到货晚了，假如商超或者平台的结算时间推后了，假如代理商的某个下线跑路了，假如品牌商不顾死活死劲压货，假如……等等,可以说,只要代理商的以上任意一个环节出现了问题,代理商便有可能眼看着自己楼塌了,生意散了,一切的繁华都变成了虚无,眼前白茫茫一片，消散得真干净。
因此，代理商搞推广，一定要时时刻刻重视营运资金的安全，也就是要提高资金的使用效率。为什么说营运资金的效率很关健，因为短时间内没有现金了，工资都发不出去，企业可能一下子就崩盘了，相反短时间内没有利润，只要有现金，就会有翻盘的机会。
而营运资金的周转天数=存货周转天数+应收账款天数-应付账款天数。代理商要提高资金的使用效率，有三种方法：
1.降低存货数量，缩短存货周转天数；
2.减少应收账款的天数；
3.延长应付账款天数。
当下，很多品牌商把资金压力转嫁给了代理商，表面看，品牌商和代理商的销量都获得了增长，在品牌商眼里，代理商增长率不错，好像是赚了钱，可实际上，钱都变成了货，只要存货周转天数下不来，资金使用效率就上不去，代理商的压力就无处化解。
如果有些品牌商只是想把资金压力转嫁给代理商，处处加大你的存货数量，拖着你的在厂家的应收账款不给，缩短你的应付账款天数、天天跟在你屁股后面一个劲地催着打款打款再打款，这样的品牌商不会是一个负责任的企业，或者至少这样品牌商的区域操作市场人员不负责任和动机可疑。
第五，做推广，有条件的代理商要向平台商和品类商方向发展。
当前，有些平台和大型商超采用的就是“零库存”管理模式，也就是说，所有的存货都不是自己的，而是供货商的。自己不但不占用资金，还会收供应商的货架费、进店费、平台费等等。
相反，顾客去购物的时候，从来都是即时交易，也就是说，这家平台或商超的应收账款是0，而供应商，也就是辛辛苦苦过日子的代理商给的账期却是30天甚至60天，假如这家平台卖了一罐300元的奶粉，就相当于这300块钱在自己兜子里，装了30天甚至60天，这笔钱就相当于给自己使用了30天甚至60天。
对于这种企业来说，开的店越多，占用别人的资金越多；而占用的资金多了，就可以用这部分钱去开更多的店。婴童行业的某些连锁孕婴机构也是这条路子。
现在，代理商之所以路子越来越窄，和一个劲蒙头送货脱不了关系。要知道，多数婴童代理商不可能就代理一家品牌，也不可能就代理一个品类，事实上婴童代理商就是一个小型的品类商，从本质上看，这和那些平台和商超并没有大的差别，两者都是品类商。
品类商的特点是：货品多，活动多，导购多，品牌强。而这有望成为流量制造中的利器。只要找好了场景，代理商也能与用户每时每刻在互动，传递新品、爆款、活动甚至周边各类民生新闻。这样，每一次互动就是一次购买的召唤，每一次互动都是一次线上下单的诱惑，每一次互动都是一次潜在需求的收集和一次彼此好感的累积。到最后，你也能具备顾客用户多，数据多的特征。
代理商不要妄自菲薄，你本身就具备品类商的属性，也具备成为平台商的潜力。未来做推广，一定要在这方面下点功夫，给自己立个flag！
肉分五花三层，人分三六九等，同样道理，婴童代理商最终也有差别之分。未来是让自己的世界被品牌商逼迫下成了人字加个口，变为“囚”，被不讲武德般肆意压榨，生意被切割，被消磨，是被转型的浪潮拍死在沙滩上，还是站在风口把自己吹起来，关键的事情一定是要锻造出自己的核心能力，以及做强核心中的核心“推广”。有没有核心能力的加持，这绝对不一样。
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4月刊封面专题
