在移动互联网崛起的大背景下,手游的冲击、水涨船高的推广发行成本以及产品同质化是页游快速进入成熟期的主要原因。
本文为报告摘要，完整报告《网页游戏:成熟行业的新发展》25页*载下**：乐晴智库网站 www.767stock.com
移动互联网崛起,手游主导了游戏市场新格局
从时间维度上看,受益于移动互联网高速发展,增长强劲的手游赶超处于发展黄金期的页游。2014 年和 2016 年手游市场规模先后超过页游和端游,成为国内游戏市场增长主要驱动力。根据 GNC,GPC & IDC,2016 年中国游戏市场实际销售收入达到 1655.7 亿元,同比增长17.7%。
根据《2016 年中国游戏产业报告》,2016 年中国移动游戏市场规模达到 819.6 亿元,市场份额占比过半,同比增长 59.2%,继续保持远高于游戏行业整体的增长速度,成为国内游戏市场增长的主要驱动力量。网页游戏市场份额则下降至 11.3%。
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在人口红利消失、市场缺乏增量的背景下,游戏厂商纷纷开始发力移动游戏,通过深耕运作各细分市场,将对应市场的*在用潜**户转化为游戏用户,页游用户流失明显,市场份额下降。
2016 年,中国游戏用户规模达到 5.66 亿人,同比增长仅 5.9%。16 年国家新闻出版*电总广局**批准出版的 3800 款国产游戏中,移动游戏约占 92.0%,页游和端游仅分别占 6.0%和 2.0%。
页游研发成本及推广发行成本上升,竞争门槛提高
页游的研发成本构成较为复杂。以《神仙道》为例(安信证券研究中心测算),《神仙道》于2011 年上线,项目开发期 9 个月,研发成本约 200 万,但上线半年后月流水迅速突破 7000万,10 个月后月流水破亿,页游低成本高投入的“暴利”盈利模式吸引越来越多的资本和人才进入页游市场。
页游市场进入者和页游产品数量均不断增加,在存量页游市场上较难脱颖而出成为爆款游戏。精品页游除了更高的研发品质、更好的游戏引擎、更庞大的美术工程之外, IP 化发展也成为精品页游获得成功的一种方式,但高居不下的 IP 授权金大幅提高了游戏研发成本。中小CP 因缺乏资金实力,很难在精品化趋势的页*行游**业中生存。
除研发成本之外,渠道推广成本也越来越高。以广告点击为例,由于页游不同于其他游戏产品,其无端化的属性使得“点击 开始游戏”这个逻辑链显得颇为直接。所以通过各种手段抓住用户眼球,吸引甚至引诱用户点击是页游广告的终极目的。
根据 GPC & CNG 的总结,网页游戏经历了盗用游戏素材等具有争议性的竞争方式,但由于广告内容与实质游戏内容相差较大,完成*在用潜**户的转化后,竞争方式快速升级,目前明星代言人正是这类广告的最新表现形式。
根据 GPC & CNG 发布的统计报告,网页游戏在代言人选择上的标准越来越高,从三线明星逐渐向一线靠拢,明星代言费用也越来越高,周杰伦、刘涛等一线明星代言费用高达数千万元。2016 年 11 月开服量排名 TOP10 的产品中有 9 款拥有明星代言,明星代言的方式也在一定程度上得到了市场认可。
明星代言费高企不下大幅提高了页游厂商的渠道推广成本,但因为页游市场竞争激烈,页游厂商不得不提高成本预算,以保证广告点击的高送达率。
据 GPC & CNG 测算,2016年页游推广投入预计超 40 亿元,占页游市场总体规模的 21.4%以上。本质上,明星代言的推广逻辑仍是利用广告点击吸引用户,随着代言成本提高,未来边际效用预计将递减。
同质化带来竞争无序同质化、山寨化是页游用户留存率低的重要原因。
根据艾瑞和易观,目前 93%的页游属于角色扮演类游戏,且题材(传奇、西游、三国)和玩法(即时战斗、打怪升级、挂机模式)千 篇一律,2D 画面仍然占据主流。用户很难从同质化严重的页游产品中寻找到乐趣,因而转向玩法更加丰富、题材更加多元的手游。
同时,页游生命周期短,厂商逐利目的明显。如厂商在游戏内设置众多付费点,并将大量游戏资源倾斜给付费玩家,造成游戏体验的失衡和用户流失。易观的数据显示,因为游戏 问题造成的用户流失超过 50%。
究其原因,同质化的游戏题材、较低的研发门槛、尚不完善的监管使得山寨页游频出,较低的山寨/抄袭成本使得研发商能够将更多资源投入渠道,并承受更低的渠道分成比例,这就在一定程度上破坏了游戏产业的正常秩序,导致原创/精品游戏的研发资源不足,优质游戏 CP也被迫通过换皮压低成本,用户对一些劣质页游和低俗广告的认知转嫁到其他页游产品上去,这使得优质游戏产品也要付出巨大的推广投入吸引和留存用户,形成劣币驱逐良币的恶性循环。
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