最近两个礼拜，连续到新国际博览中心参加了两次行业展会，一次是中国数控机床展，一次是中国橡塑展，感触颇多。
展览的规模都比较大，展馆也大到足以让人把腿走断。新国际博览中心人头攒动，周围的餐馆里不到吃饭时间就排起了长队，看上去中国经济的下行并未对众多工业企业的“钱途”带来什么影响。但在跟几家经常参加类似展会的大型工业企业负责人聊过之后，才发现“不想来但又不得不来”的复杂纠结心态，正成为众多工业企业的普遍感受。
参加展会只是为了刷存在感？
John是一家大型粉碎设备生产企业的VP，负责公司市场和研发部门的工作，公司总部在美国，但在苏州有工厂。他专程从美国飞到上海，来参加这项亚洲第一、世界第二的橡塑展。John公司的展台面积大约有200多平方米，算是参展企业中体量比较大的，但参观者寥寥无几。“一方面，我们的客户本身比较有限，因此前来参观的人肯定不会很多。另一方面，我们想借类似的行业展会拓展更多的客户，但最后总是以失望告终。”John无奈地耸了耸肩。
John的公司每年要在全球参加大大小小类似的行业展会三四十次，其中包括他们公司发起或者组织的行业论坛，每年公司花在行业展会上的费用超过1500万人民币。“这是一笔很大的开销，但这种开销对于新客户的拓展几乎没有什么作用，最大的作用是稳住老客户的心。”John说，别看展台上没有多少参观者，可一旦公司缺席某次展会，立刻就会有客户发来电邮或者打来电话：“嗨，John，你们公司的经营活动还在正常进行吧？”
John绝不允许他的客户以为公司的经营活动发生了什么状况，因此他也就不得不疲于奔命且花费不菲地从一个展会到另外一个展会。艾·里斯和劳拉·里斯在风靡一时的《广告的没落、公关的崛起——彻底颠覆营销传统的公关圣经》一书中说，“广告就像陈列的艺术品一样，已经失去了价值……其作用不再是创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后维护品牌。”参加行业展会，某种程度上就是John为他的公司付出的广告成本，但可惜，广告最多只能维护品牌，而且还是维护品牌的性价比极低的一种方式。
互相绑架又互相依存的产业链
无数像John这样的公司高管的矛盾心态，造就了行业展会上的种种怪现状：超过1000页的会刊，比一块砖头还厚还重，却被取用者一本接一本地丢进垃圾桶；煞费苦心组织的行业专题论坛，买了100元一张的门票进入会场的听众，愕然听到某些嘉宾如打了鸡血般只喊口号没有灼见的所谓激情四射；人们漠然地从W1走到W5然后从E1走到E7然后从N1走到N3，不知道他们是想在微信的走路运动中提升排名呢，还是想一脚一脚丈量新国际博览中心的面积……
实际上，行业展会也是一个有头有尾的产业链，只是链条上的方方面面互相绑架也互相被绑架：客户的期待绑架了工业企业的参展意愿，进而绑架了工业企业的资金和预算，参展的工业企业绑架了数量众多规格不一的广告公司、活动公司以及场馆方，广告公司、活动公司以及场馆方绑架了客户的参观需求。诡异的是，这条产业链反之亦然：客户的参观需求倒逼广告公司和活动公司以及场馆方，广告公司、活动公司以及场馆方倒逼工业企业参展，参展的工业企业倒逼客户的参观需求以及公司的资金和预算……
一个完整的可以双向流动的闭环由此成立。这个链条会像永动机那样自我封闭而生生不息吗？只是看上去很美罢了，当这个链条的某一个环节出现问题，一场声势浩大的大撕裂不可避免，比如当工业企业因为自身经济效益的原因而收紧展会预算，或者当工业企业的高管下定决心打破这种所谓的弱平衡。
抛向行业展会的“十万个为什么”
Ted是一家跨国车企的市场部负责人，他从两年前决定不参加任何行业展会，转而将相关预算投入到组织行业高峰论坛等方面。一开始他的举动招致了公司内部的诸多非议，和公司外部的诸多“问候”，来自客户、广告公司和活动公司的传言一度让Ted不堪重负，但在公司CEO的鼎力支持下，Ted磕磕碰碰走过了那段崎岖的道路。如今的Ted已经在享受公司战略调整的成果：公司产品的销量没有因为缺席行业展会而发生大的下滑，反而保持了一定的增长，尽管增长的绝对数字并不高，但在多家车企市场销量明显下滑的大背景下，Ted的表现已然足够抢眼。
当然，Ted有足够的勇气，而且他也足够幸运，能得到老板的无条件支持。但Ted的独辟蹊径，无疑向行业展会抛出了一串巨大的问号：展会主办方如何才能够整合多方资源渠道把展会做活，从而让参展的工业企业得到最大的收益？工业巨头也许不在乎一两次行业展会，但对于很少有曝光机会的中小企业尤其是国内企业，如何充分在行业展会的舞台上展示自己从而一鸣惊人？参展企业为展会准备的展台和设施，如果作为一次性物品用过即弃，实在太过可惜，如何能够将这些集中展示企业的“样板房”多次有效利用？
类似的问题还有很多。当然，行业展会看上去也并非一无是处，“长途飞行确实比较辛苦，不过，展会上的事情并没有太多，就当给自己放了一个迷你的假期吧！”John羞涩地笑了笑，这个差不多1.90米的美国大个子满脸绯红，好像一不小心透露了这个行业“不与外人道”的惊天秘密。
文中人物均为化名。
作者作品链接：朋友说｜第23说｜“弱弱相残”会成医院里的“丛林法则”吗？
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