玺承（ID：xicheng-edu）
作者 | 十三
编辑 | 小玺君
抢疯了！
一些大人挤爆肯德基小程序，只为拿下一份玩具套餐？
继去年可达鸭刷屏后，今年儿童节前夕，肯德基梅开二度再次上架与三丽鸥联名的“ 布丁狗”“大耳狗”“蛋黄哥” 等周边玩具，引起人们的疯抢。
事实证明，万物皆可跨界，IP联名依旧是流量密码。
据天猫新生活研究所表示，IP周边衍生品已在天猫成长为一个新百亿市场。
今年儿童节前后，包括迪士尼、小黄人、小猪佩奇、名侦探柯南等在内的近70个IP方，与泡泡玛特、名创优品等齐聚支付宝推出IP联名爆品，一度引发市场热议。
频繁成为消费市场「座上客」的经典IP联名玩具，真的是一门好生意吗？
起底玩具市场的IP生意经
与经典动漫、爆火影视合作，设计IP周边衍生品，是近些年来不少玩具厂商的重要盈利来源之一。
“中国盲盒第一股”泡泡玛特就是一个典型的例子。
2016年，泡泡玛特进入天猫平台后推出盲盒玩法，并拿下萌娃Molly的IP授权，上线诸多系列盲盒。
玺承电商研究院调查数据显示，在闲鱼平台上，盲盒交易产品品类中， Molly长期位于榜首，少数隐藏款和联名款二级市场加价倍率高达近40倍。
可IP运营并不是一块容易啃下的骨头。
这需要品牌们长期的研发投入和产品打磨，以及上中下游不同链条之间的配合。
为此，泡泡玛特不断丰富其IP和艺术家矩阵，从发掘培养艺术家、IP 运营规划和 IP 商业化方面，建立起 自有+独家+非独家的完善IP潮玩孵化体系 ，并不断输出更多类型的产品以满足不同消费客群的需求。
如2021年6月，泡泡玛特从年轻一代的消费诉求出发，发售 MEGA 珍藏系列-SPACE MOLLY×海绵宝宝联名款，共吸引超 870 万人次参与抽签；
同年，泡泡玛特还联手国民级IP樱桃小丸子，推出MEGA珍藏系列 1000% /400% SPACE MOLLY x 樱桃小丸子联名款，Q萌还原经典人气角色，引发时尚玩家们新一轮的追逐。
年轻化、有温度、有创意、有内涵 ，泡泡玛特的系列IP玩法，推动潮流玩具从小众市场爆火出圈，也揭开了玩具行业千亿市场规模背后的冰山一角。
我国玩具市场现状分析
近年来，随着我国经济稳定发展、人均可支配收入不断提升，我国玩具行业发展态势向上向好。
IP生意的火热，也从侧面印证了玩具行业的发展前景。
据玺承电商研究院数据显示，2022年，全球玩具市场销售额达 1,009.26 亿美元。
其中，中国玩具市场销售额达 918.4亿元，较上年增长7.7%，预计2026年市场规模将达到1,194.8亿元。
规模逐年增长，玩具行业发展前景广阔的背后，同样暗含着激烈的竞争风云。
如丹麦品牌乐高，常年占据行业首位，无论是从市场规模还是销售额来看，都有着领先的优势。
数据显示， 2021年TOP10 品牌中，乐高的市场份额为7.7%；其次为泡泡玛特，占比达4.3%。
而2022年线上玩具市场 TOP5 品牌中，乐高年销售额达到35.73 亿元，其余四大品牌销售额合计仅22.79亿元。
规模壁垒造就的高市场份额，同时也让乐高掌握了议价权。
「贵」成了大众对乐高的普遍认知，更促使乐高成为年轻人送礼的优选。
即便在去年消费疲弱的大环境下，乐高宣布逆势涨价，也依然挡不住消费者们的热情。
深究其背后原因，玺承电商研究院发现，早在2000年左右，乐高就率先洞察到 IP的变现能力 ，与哈利·波特、DC漫画、漫威、迪士尼等知名IP合作推出联名产品；
同时又抓住中国市场重视教育的机遇，推出具有益智性的乐高积木，向中国孩子们传递寓教于乐的教育理念，打开消费者心智之门。
目前来看， 我国玩具厂商大多还处于为海外玩具企业龙头贴牌、代工的产业链末端，国产积木品牌仍难以与其竞争。
玩具市场未来发展展望
玩具行业进入下半场，大浪淘沙，沉淀真金，不具备竞争力的品牌终将被淘汰。
对于品牌而言，主动拥抱变化、持续修炼内功，才能在行业一轮轮的变革浪潮中抢抓机遇，形成真正的竞争力。
展望2023，玺承电商研究院观察到 行业规模持续增长、市场需求趋于多样化、产品软实力 重要性凸显，玩具行业正面临新一轮的洗牌。
1、潮玩IP为王
新消费浪潮助力下，新秀IP、经典联名IP潮玩产品的热度高涨。
从小众圈层走向大众视野的背后，不容忽视的是，年轻一代精神需求的急剧膨胀。
最近几年，越来越多的玩具品牌也意识到IP的重要性，大手笔投入IP运营。或自主研发原创IP，或通过与动漫、影视、游戏等公司合作，以获取IP授权。
不可否认，IP运营已经成为众多玩具品牌的核心竞争力。
未来，谁能持续打造爆款IP产品，谁就能推动市场话语权再分配。
2、玩具需求多样化
当下，玩具行业消费需求不断升级，呈现多样化、个性化的消费特点。
在玺承电商研究院看来，品牌商们需积极调整，强化创新驱动以应对市场变化。
如元宇宙浪潮与潮玩行业碰撞下，衍生出的数字潮玩产品，进一步扩大了品牌的IP 势能，成为我国收藏玩具行业的新兴力量；
锚定绿色低碳消费需求，不少玩具厂商们则开始主动研发环保玩具产品，以为孩子们提供更安心、更低碳的玩具。
3、产品附加值提升
近年来，我国劳动力成本不断上升，玩具产业在世界竞争格局中的优势下降明显。
资源、技术、品牌等行业壁垒的增强，又进一步压缩了我国玩具厂商的利润空间。
反观消费端，消费升级影响下，那些具有品牌内涵、创意新颖、科技智能、功能完善等高附加值的产品，往往更受消费者的青睐。
玺承电商研究院认为，以市场需求为导向，玩具厂商们需投入更多精力，不断提升其产品附加值，才能增强自身竞争力。
为了让大家深入了解玩具行业，玺承电商研究院隆重推出研究报告 《2023年玩具行业分析及展望》 。
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