消费者买一次茶喝半年，让很多人误以为茶叶是暴利行业。企业是否需要调整产品包装重量，在终端实现顾客“少量多次”地回购？是开发新用户成本更高，还是维护老客户更划算？
本期讨论目的，用营销学思维为茶叶经销商打开销售局面，创新销售模式，提高茶叶复购率，让卖茶摆脱“单点突破”，提升市场竞争力。
本期联邦 调茶局 话题
茶叶零售，如何提高消费者的复购率？
FTI情报全纪录
（根据与会人员发言整理）
本次记录较长，大概花费15分钟
葭萌
现在茶叶店、茶馆等销售终端，有哪些现象是不符合消费者习惯的？
马文东
茶馆茶叶大多是私家茶，给消费者的感觉是价格不透明，或者说是感受不出价值。消费者喝茶要么选择某些市场认知度高的品牌、要么找熟人茶馆或会所。
向兵
确实，同一款茶，不用的店面，价格就会不一样。之前某品牌的经销商总抱怨，很多客人来这就是为了问价格，问一嘴就走人，同行都快成仇人了。
葭萌
大家有没有发现茶行业存在“品类强、品牌弱”的局面，导致消费者低忠诚度。之前群里聊茶饼太大，买一次喝半年，没有用户粘性。我觉得深层次的原因是二次营销比较少，没有后续的跟踪服务。
马文东
对，这是一方面。茶行业传统营销根深蒂固，目前只能细分用户，然后一点点打开市场。
向兵
很多品牌主要服务于大客户，开发大客户，而忽略了普通消费者的教育。等到大客户的不允许公款消费、压缩费用等情况出现的时候，品牌就会随之出现困境。一定要多条腿走路，多轨并行。
茶叶出圈，要找到圈的共同点，产生连接。
马文东
我考虑从六大茶类选出2-3个，减少价格区间。现状是从几十元到几万元，跨度太大，精简价格区间之后，能减少客户认知和决策时间。
我之前给几家公司做规划，主要抓三大块：持续性的品牌打造、各类图文和视频媒体矩阵、体验营销。缩短复购率，体验营销比较重要。
向兵
赞同。一个品牌的茶品是需要有不同层次的，免费试泡试喝的、大众口粮茶、高端标杆茶。相互之间引流，促进复购。
张赛
能运用会员制、优惠券等手段让顾客活跃起来吗？
马文东
付费会员制比搭建流量池稍微滞后一点。
孙静怡
一般的玩法是，商家在线上商城中设置小额的无门槛优惠券和大额的门槛优惠券，同时线上茶叶的价格比线下茶叶的价格会便宜一点，当用户意识到线上下单更优惠且便捷后，在线付款率。同时设置会员体系，可以实现熟客复购率翻倍。
葭萌
正好聊到这了，我刚想问线下生意不好做，可否将重心转至线上？
何意
线上好是好，可真正内行人，应该不会去线上买。
张赛
疫情之后，可以看到能转线上商城的茶企都已经转线上了，具体品牌就不说了，总之大企业的营销意识还是很强的，毕竟这是套组合拳。
向兵
线上一定会成为趋势，不管是不是内行人。就像当初用QQ的时候，我以为自己绝对不会用微信，结果现在不咋用QQ了，专门用微信了。当线上的信用体系和便利同等建立的时候，线上一定会是大家的选择。
马文东
是的，一定要有一个线上作为流量池，哪怕是一个公众号+有赞。加上线*体下**验，忠诚度培养就容易一些。
张赛
对，线上卖不卖无所谓，商城已经是品宣的一部分了，有的商家会刷好评，这是一套逻辑。
向兵
如果信用体系健全，有非常值得信赖的线上茶叶品牌，线上买又方便，偶尔还能用个红包。适当推出一些试用装，不管贵贱，都可以线上的。
张赛
如果能拿到真实的用户数据，也方便管理，一般的复购都是靠老客户关系维护，社群、售后服务、内容传播，都需要线上参与。
做好内容和服务，产品要指向用户，内容要触达用户。内容比如茶艺、简单冲泡知识，这些需要根据每个人不用的需求定制，不要过度；服务比如到店的冲泡、消费者退换货、茶山游，定期的群友聚会、茶会等等，缺一不可。
黄大
茶行业八千万从业者，绝大部分都是种植生产端的，然后是一部分售卖，做服务，以及其它三产的，占比很少，所以导致了如今状况。而且消费人群的年龄是断层的，也不是年轻人不想，是没有适合他们的茶产品和喝茶方式。
向兵
消费者百分之九十几还分不清六大茶类，行业已经在分单株、阴面阳面了，应该把精力放在鼓励消费者喝上面，而不是囤。
黄大
个人认为有这么几点，如果能做到，就会提升复购率：
1、精简包装容量，一份产品独立包装，减到半两以下，同时可以降低产品单价。现在的茶叶包装容量，普遍都是二三两起，有的一份至少八两半斤，普洱饼，黑茶茶砖也大多是半斤七两以上。一方面单价高，每次少则大几百多则几千，复购率肯定不会高；同时，消耗周期太长，买一次茶几个月喝不完，容易产生懈怠感。
2、茶商卖茶，特别爱强调耐泡，导致消费者也关注是否耐泡。想复购，推销时就不要强调茶耐泡，像袋泡茶那种的，就泡一次，一盒茶很快就会喝完，复购才会频繁。
3、对于茶的老茶陈茶存放的推广，也会影响复购。固然老白茶、老黑茶有它的品饮价值，但同时，并不是所有消费者都有那么多存储空间和存茶成本，所以，为了可以复购，尽量推出一些能够马上就可以喝的口粮产品。
4、多给消费者推荐建议一些可以快速消耗掉茶的方式。譬如，红茶黑茶的调饮奶茶，用茶做菜肴，用茶煮饭，茶叶去味儿，除湿，泡脚等等。
5、茶叶的口味多变，品类繁多，也会影响复购，即使同一款茶，不是同一个批次口感味道就会有差别，每次都要再喝一下才能确定要不要购买。所以多推出一些标准化产品，口味品质延续性有保障，无需付出太多品尝辨别的时间和金钱成本
马文东
这些，有部分原因是产业链太长导致的。
黄大
刚刚讲了很多理论上的，现在可以举两个例子。
我这有两个复购率很高的茶，是我帮喝茶的朋友找到的。一个是金芽滇红，外形好看，冲泡简单，口感清甜薯香，放几克到玻璃杯子里就可以，久泡也不会苦涩。很多这种平时会喝茶，但又不是特别懂也不是特别有时间去寻茶的朋友，会自己买来喝以及送人。
岩依叫
@黄大 是的，现在身边的同行朋友很多都是做滇红、晒红、生茶、白茶等几款茶。
黄大
@岩依叫 茶产品影响复购率的，还有一个因素，就是SKU。
吴建丽
茶叶一次购半斤和一次购半两，不是低复购率的主要原因。一个茶叶消费者是否复购也就是能否成为老客户，一取决于店里的商品有没有满足客户需求，二是老板是不是聊得来的，三是交通是不是便利。
向兵
其实提高复购，还是有很多层面的，除了产品质量过硬，经营守规划。可以基于门店，社区，小区等，建立自己的社区，例如第一次进社群，送一泡，偶尔在社群，推荐一些抵扣红包，小折扣，为社群成员解决一些问题，提高认同感，黏性等，进而促进复购。
赏韵轩主
你们说的这事最好找个开实体店的聊聊，要不就开个实体店试试？提高复购就两点做人经营守规矩，产品质量过的硬。四处着急卖茶的，大多是快扛不住了。
黄大
茶行业感觉好像，客人觉得你不干了还有别的可以选择，就是可替代性很强，反正，我是不太在意谁不干了。
赏韵轩主
有客人还真这么跟我说过。
张赛
茶产品很多同质化，能不能靠打造产品辨识度，进而提供产品复购率？
向兵
现在很多茶的包装确实都大同小异。不管难不难定义，不要跟市场上的同质化，有自己的辨识度。首先包装上的辨识度，其次口感上的辨识度。
吴建丽
现在的包装就是资源的浪费，我给别人送礼基本都是裸装，最多就是加个手提袋方便拿。
颖子
多年前，宝洁公司沐浴露洗发水的经典营销案例，把瓶口开大了一毫米（让消费者每一次使用的时候无意中多用点），提高了消费者复购率。
让消费者存再多茶，只渲染茶叶金融属性能升值，却不喝掉也没法真正变现，那是一潭死水。如何盘活茶商经销商，就必须从意识行为层面做到，引导消费者喝掉喝掉。不管什么喝茶方式，拿茶叶做菜还是泡脚，消耗掉是根本。
张赛
能否通过提高服务及配套服务等，提高消费者对于门店及品牌的认同及黏性，进而提高产品的复购率？简单的说，分销商如何提高复购率？
马文东
能的，社区这块，我考虑了很久，十一后先做试点。不过分销商不解决上游产品端，做起来也很不容易。
葭萌
今天在大众点评上搜了搜茶叶店三个字，发现店很少，茶叶店老板们看来不是很重视线上的销售渠道。
马文东
是的，这些，我给一些酒商也都提过，让他们做，结果都不做。直接零售、做批发多省事，来钱快。
葭萌
线下的可以在线上做品宣，入驻大众点评，美团，并不难。
马文东
大众点评等是跟商家分成的，我最近在帮一家类似平台推广，另外一种模式，不跟商家分成，解决了平台和商家的利益冲突。目前只是以美业、健康为主。
贺志江
抖音上有。
葭萌
谁给汇总一下，线上推广平台？
张赛
1）传统电商平台：京东、淘宝、天猫商城。
2）文创电商平台：一条、东家等。
3）社交电商平台：拼多多、云集、小红书、微信有赞商城、微店商城。
4）新媒体电商：抖音、快手
5）音频平台：喜马拉雅、蜻蜓
除了传统电商平台，其它平台很少见的茶人的宣传。如果要搞，可以选择适合自己的新媒体平台，自己来搭建新媒体矩阵账号和生产内容；商家通过广告投放的形式向新媒体大V和新媒体平台采买流量。这么搞，声势才能大起来。
马文东
这是我们之前给一家准备做电商公司做的。
黄大
茶行业的SKU是个大问题。
马文东
我想从用户端反推，适合北方人、非茶人、职场人，自饮+平时给朋友送礼，或者就以80后年龄来限定的年轻人，把男女用茶稍作区分。
黄大
找个时间具体聊吧，因为要涉及具体的职业，消费习惯，价格因素等。
葭萌
要不干脆下期就聊这个，细分人群，然后制定一套推广策略。
马文东
我目前两个方向，一是职场圈子C端带动B端。另一个是社区做试点。
葭萌
靠谱，您可以把方案落实一下，看看市场效果，可行的话，可以在茶圈推广。
