对于销售总监而言，最害怕的事情莫过于接到太多的客户需求信息，而最终却极少有落单。无论总监还是老板，面对着每天大量的看似可能却实际极少订单的工作都一定会一筹莫展。我们假设人性是可靠的，如果你的业务员确实是在努力，而不是忙着私事，本文也许对你会有帮助。
问题到底出在哪里呢？
根源在于商机的判断。
商机是指的商业机会，通俗的说，就是客户的需（要）求引发的商业可能性。不管是哪种客户类型，当客户有了某种需求或者被外部环境激发而引发某种需要时，对于卖家而言，就意味着产生了商机。
商机通常有2种来源，一种是老客户的新需求（要），另一类是新客户引发的新商机。无论哪种需求（要）的产生，一定是客户由于外部环境的刺激，从而引发了某种冲动，需要外部获取某种东西来满足。此时真真假假的信息就会传递出来。而卖方接到这些信息后，往往就开始了销售行为。
遗憾的是，以上的现象并不是真的商机，而是一种有某些真实信息的线索（非常抱歉用这个名词，在精益营销中，“线索”是不需要的，暂时没有更合适的词语表达）。这些线索，通常情况下，会立即引发卖家的兴奋和冲动。在竞争激励的市场，卖家通常会把这种情况了解为天然的机会。遗憾的是，这种认知是错误的。
我们从根本意义上谈起。
客户需求和需要是性质完全不同的东西。我们用英文表示最为清晰。客户的需要，通常翻译成needs，这种需要包含着某种可能的需求，但客户需求却是使用demand来表示（requirement也可以），它指的是客户的需要needs+money。也就是说，仅有客户的需要被显性化，最终可以通过采购预算（购买力）来衡量的时候，才可以说，客户有了需求。
当客户有了需要的时候，他也会采取询价等行为，因此，市场部的人，每天都可能接到几百次（条）的询盘，但真正能够产生订单的却很少。原因很简单，这些来询盘的人，仅有极少数已经到了需要显性的阶段，他们更多的是处于一种迷迷糊糊地的（线索）阶段。作为当事人需要通过外部的购买力确认（看看自己是否可以买，性价比、市场行情等）来完成需求的最终激发，遗憾的是，大部分销售人员，却把它理解为新的商业机会。
这种错误导致的结果是，销售人员会把所有来到眼前的线索假定位某种机会。无论是公司还是总监，包括业务员本人都几乎本能的立即投入到协助客户验证购买力确认的最终阶段。此时，双方的信息处于严重的不对等状态，任何报价都意味着一种区隔，区隔的结果就是仅有少数客户能够进入真正的商机，而大部分行为变成一种巨大的浪费。
这种浪费的产生是由买卖双方的信息和定位错误导致的，它并不是销售的规律，遗憾的是，许多专业度不高的专家把它上升为理论，这导致了更大的错误，以及以讹传讹的社会性浪费。而消除这种错误，需要耗费极大的代价。
为什么客户没有办法清晰的知道自己到底要什么呢？
这个问题好比问病人该如何治病？
社会分工导致任何领域都仅有少数人是领域专家。无论是2C还是2B，买家对于自己的需求，通常不一定是清晰的，好比病人只知道不舒服，但并不知道为什么不舒服。他要寻求的恰恰是能够清晰的告诉他为什么不舒服以及该如何解决的医生。而高明的医生一定会通过望闻问切，确认病症再最终下药。
遗憾的是，绝大部分业务员都不是顾客的“好医生”。他们的脑子里只有一件事，就是努力的卖掉自己手里的东西，至于客户到底要什么，不重要。所以作为专业的销售训练，我们通常一定会教导业务员认识销售的本质到底是什么？不是卖东西，而是帮助客户买东西。遗憾的是，这个定义许多专家都不明白。
对于2B端的业务而言，购买的对象是组织而非个人，按理说，应该比2C端清晰的多，但这仅仅是理想状况，不要忘了，一个组织中，每个单一个体的想法依然是多元的，而组织的需求，意味着每个单一个体的最终合力。被技术总监看得上的供应商，在采购那里未必顺眼，这些相互制约，相互矛盾，相互依存的个体需要，通过组织购买的角色最终体现出显性的要求。而这个过程，是业务员必须时刻牢记与掌握的销售技能（组织购买的五种角色：决策者、关键人又称守门员，使用者，线人，有影响力的人及其他相关利益方）
消费领域的商机产生通常是迅速的，易变的，易受到干扰与影响的，完全理性的消费者通常极少。判断这种商机需要业务员对于人性充满深刻的洞察力。无论营销的手段如何的变换，对于人性充满洞察的业务员依然是最稀缺的资源。一个门店中，最终影响业绩的，除了地理位置，广告宣传以外，最大的因素在于店员以及店长的素养，遗憾的是，流行的管理学理论不仅忘了他们，似乎还存在着故意贬低人性的恶性示范。
组织购买领域，商机的产生比起消费领域来通常是较为准确的，不易变化的，受到的干扰较小的。但缺乏训练的业务员通常会把复杂销售简单化，卖白菜萝卜一样的小商小贩的思维是其中最致命的敌人。而要想实现商机的更加准确化，公司更多的时候确实需要借助于第三方（专家或者顾问）来实现组织的再造，这里面包括流程，标准化以及由个人知识成长为组织知识。
文／马洪海