· 作者：刘百功

· 普智私董学院 院长

· 德荣投资集团 创始人/董事长

· 西南财经大学西部商学院·企业赋能增长研究中心 执行主任

编者按：中国经济正在从"要素驱动"转向"创新驱动"，"要素驱动"的"要素"主要包括：自然资源、人力资源和资本；"创新驱动"中的"创新"主要包括：科技创新和商业模式创新。"商业模式创新"----无论是初创企业，还是传统企业的转型升级----都是最重要的创新，美国硅谷部分企业研究者甚至认为"商业模式"在初创企业发展和传统企业转型升级过程中至少占70%的作用。

2014年，刘百功老师开始系统的研究、实践、讲授"商业模式创新"课题，从今日开始将陆续在*今条头日**"赋能增长"账号发表刘百功老师近五年关于"商业模式创新"研究、思考和实践成果。在此，欢迎对"商业模式创新"感兴趣的朋友与我们一起深入探讨，为中国企业发展贡献自己的力量！

一、研究消费者的深度需求——"欲望"

所谓商机，就是商业经营的机遇，商机主要来源于人类欲望的满足。《我是谁：成就人生的16种基本欲望》（英文名《Who am I? The 16 Basic Desiresthat Motivate Our Actions and Define Our Personalities》）一书提出了著名的"16种基本欲望理论"，该书作者是人类行为动机领域的革命者、著名心理学家史蒂文·赖斯，他提出的"16种基本欲望理论"是对人类行为动机的第一份标准、全面的评估工具。我在"16种基本欲望理论"的基础之上，结合我国零售业发展状况，研究、总结出零售业商机概述表，如下：

表1 消费者的16种欲望及对应零售企业商机概述表

综上，零售企业应该仔细研究"人的16种欲望"，然后根据企业自身的实际情况，选择业态组合、满足消费者的"欲望组合"——一种或多种"深度需求"。

二、利用"用户链"探寻商机

图1用户价值链

如图1所示，零售企业在寻找商机时，可以从用户产生消费"想法"、"需求"……一直到消费结束后"废弃"该产品，在整个链条中寻找自身企业能够为用户创造什么价值？并且此价值是其他竞争对手不擅长的？

提起国内知名火锅企业海底捞，给消费者的深刻印象就是"服务超好"。我们仔细梳理会发现，海底捞不仅火锅店现场服务做得好，其实他们从顾客想吃火锅的"想法"萌生时，就占据顾客心智，成为顾客吃火锅的首先。比如，海底捞在北京商业区域比较集中的店面，在夏日高温时，会给周边的白领、金领们免费送酸梅汤，由此周边潜在消费者会留下深刻的、良好的印象，并且很多人会通过自媒体传播自己受到的酸梅汤，进一步扩大影响。但这些潜在消费者准备吃火锅时，他们的脑海里第一个浮现的火锅店必然是海底捞。此所谓零售从"消费者的想法开始"。海底捞火锅外卖，送货上门后，可以约定收餐具的时间，服务人员会将所有"废弃"垃圾带走。此所谓零售到"消费者废弃为止"。

所有零售商都要从"想法"开始，到"废弃"为止，为客户创造价值，同时与竞争对手形成产品和服务的差异化、个性化。

三、利用"利润池"探寻零售业链条中的某个环节商机

利润池主要指行业价值链各环节的总盈利。利润池最早是由美国Bain& Co.公司职员提出的。1998年5月，该公司咨询员James L. Gilbert与Orit Gadiesh向《哈佛商业评论》推送了《利润池：战略新视角》一文，并被杂志发表。该文指出，利润池理论是一个便于企业经理关注利润增加，而不被非营业收入混淆的较完整的战略模型。同时其强调，唯有企业视角独特，才能寻找到业界利润点所在。

图2 利润池示例

如图2所示，利润池的纵坐标代表利润率，横坐标代表规模。我们从图2可以看出，1996年的美国，新车销售的"利润率和市场规模"两个关键指标都没有二手车销售高，其中利润率最高的是汽车租赁，规模最大的是汽车制造。

零售企业可以将自己所在零售领域的利润池制作出来，然后根据自己的企业基因选择合适的战略：

①如果资金足够，运营能力较强，可以选择进入"利润率尚可、规模较大"的环节，因为这些环节往往需要投入较大，竞争壁垒较高；

②不愿意做重资产投入，可以选择"利润率较高、规模尚可"的环节；

③真正聪明的企业领导者，可能会根据现有利润池预测未来行业利润流向何方？会不会在现有行业链条中出现新的价值环节？比如滴滴公司就找到了汽车领域新的利润流向、新的价值环节----为车主和乘客搭建平台，创造了汽车出行领域的神话：成立5年，估值超过600亿美金。

针对零售企业的特点，本文介绍了"16种人的基本欲望"、"用户价值链"、"利润池"等三类工具，帮助零售企业寻找新的价值增长点。（未完待续）