图片来源于东鹏官网
从1995年到2003年，“困了累了喝红牛”，成功帮助红牛推广了维生素功能饮料品类，并打响了品牌！成为了品类的代表。
推广了8年之后，红牛放弃了这一品类推广语，转而从顾客的角度宣传“你的能量超乎你想象”。
东鹏特饮迅速拿起来借鉴使用,它的跟随战略成功奏效了。通过“累了困了喝东鹏特饮”继续推广品类，东鹏特饮逐渐超越其他类红牛竞争对手，最终成为了仅次于红牛的维生素功能饮料品牌。2023年上半年，收入已超过50亿。
翻开东鹏特饮官网，我们发现近些年来，东鹏特饮不只销售维生素功能饮料，还尝试了东鹏水、东鹏气泡特饮、东鹏陈皮特饮、东鹏0糖特饮、东鹏大咖拿铁、东鹏水、东鹏补水啦等诸多饮料产品。
可是，其他所有产品的收入加起来，只有东鹏特饮的5%。在其他品类一样采取跟随策略的东鹏特饮，显然没有复制到维生素功能饮料的成功。
我们认为核心问题正是出在跟随策略，缺乏新品类、新品牌。
01
东鹏陈皮特饮、气泡特饮品类模糊
陈皮特饮是什么？大多数顾客很难想象得到，“陈皮水”都要比“陈皮特饮”好理解，陈皮特饮不是一个顾客心智中有的品类。
当陈皮特饮品类并不成立时，生意同样会做得很难。
有同样问题的还有气泡特饮，没有人知道“特饮”指的是什么，虽然知道有气泡，但除了气泡还有什么？
包装瓶标出了加气的能量饮料说明。可是，维生素功能饮料是否存在“加气”这一细分品类？因为日常的维生素功能饮料里，其实就已经含有一定的气泡量了。
02
东鹏水
东鹏水是天然地表水，和农夫山泉一致。
由于是同样的品类，顾客没有任何理由——为什么要选择东鹏而非农夫山泉？因此东鹏水的机会是很渺小的。
另外，当东鹏特饮已经代表了维生素功能饮料时，并不会给东鹏水带来任何有利的背书或联想。
03
东鹏大咖
东鹏大咖是一款“经典拿铁”的预包装咖啡饮料，类似于贝纳颂。
东鹏大咖面临的挑战与天然水一样。在预包装咖啡饮品品类，贝纳颂是首选。东鹏的既是老品牌，又没有咖啡品类心智，很难出销售额。
04
东鹏补水啦
补水啦是一款电解质水饮料。
某种程度上，电解质水和维生素功能饮料可以共享运动目标群，因此东鹏品牌能够有助于电解质水的产品销售。
但产品缺乏特色，又不是专家品牌，很难成为电解质水的代表品牌。
05
东鹏0糖特饮
无糖能量饮料可以成为一个全新的品类，可惜的是，东鹏特饮并未启用新品牌，只是将0糖特饮作为了其维生素功能饮料的一个产品系列，供对糖敏感的东鹏特饮顾客饮用。
我们认为，白砂糖是东鹏特饮配方中仅次于水的第二配料，因此糖是一个突出的存在。这点跟可乐是一致的。借助健康功能糖的机会，是有机会打造无糖能量饮料品类及品牌的。
东鹏特饮一直在探索第二增长曲线。
品作认为，真正的增长机会在于开创新的心智品类，启用全新的品牌；而非采取跟随战略，在老的品类里不断试水，尤其是继续沿用东鹏特饮品牌，基本很难在顾客那里建立起新的认知。
声明：本文仅限于心智品类探讨，不存在偏见或其他用途，品作对东鹏特饮没有任何恶意；我们期待东鹏饮料集团能够打造更多强大饮料品牌！未经品作许可，任何对此内容的使用严格禁止，如转发请先联络。
关于品作
品作成立于2019年上海，是一家心智品类咨询公司，专注心智品类的创造、发展、壮大。品作致力于打破常规品类，挖掘调动顾客认知的心智品类，推动品类和品牌增长，成为品类第一。